Autorem tekstu jest Anna Wielgus, Paid Search Executive w firmie Bluerank, z którą współpracujemy na co dzień. Warto zapoznać się z ofertą SEM na stronie www.bluerank.pl
Od miesiąca polscy reklamodawcy mogą korzystać z nowego formatu reklamowego od Google’a – reklam PLA (Product Listing Ads). To świetna alternatywa reklamy dla pozycjonowania sklepu internetowego.
Pojawiają się one w prawym górnym rogu wyników wyszukiwania, razem z linkami sponsorowanymi lub samodzielnie. Docelowo będzie je można również oglądać bezpośrednio nad wynikami wyszukiwania.
Jak widać na pierwszy rzut oka, dzięki reklamom PLA użytkownik może natychmiast zobaczyć zdjęcie poszukiwanego produktu, a przy okazji widzi również jego cenę oraz nazwę sklepu, który go oferuje. Po najechaniu myszką na konkretne zdjęcie, wyświetlają mu się dodatkowe informacje, np. na temat kosztu dostawy oraz tekst reklamowy. Jeśli reklamodawców jest niewielu, tak jak na screenie poniżej, internauta zobaczy wszystkie informacje dostępne w reklamach PLA.
Dzięki reklamom PLA użytkownik już na poziomie wyszukiwarki może zdecydować, czy określona oferta jest dla niego atrakcyjna oraz czy warto w nią klikać.
Jak zacząć?
Aby rozpocząć przygodę z reklamami w Google z listą produktów należy najpierw stworzyć plik produktowy zawierający wszystkie produkty, które chcemy promować w PLA – ale niekoniecznie wszystkie dostępne w sklepie – i wgrać go na swoje konto w Centrum Sprzedawcy (Google Merchant Center). Format .xls nie jest w tym przypadku obsługiwany, dlatego plik powinien być w formacie .txt lub .xml.
Przewagą formatu .xml jest możliwość stworzenia automatycznego systemu aktualizującego plik, wręcz niezbędnego dla sklepów z dużym asortymentem. Dobrze przygotowany plik produktowy musi zawierać kilka informacji (tzw. atrybutów). W Polsce są to: id produktu, nazwa, opis, typ, cena, link docelowy, url zdjęcia, stan produktu i jego dostępność.
Można również dodać atrybuty dodatkowe, wybrane w zależności od promowanego asortymentu. Więcej informacji na temat atrybutów można znaleźć tutaj. Zdjęcia wybrane do reklam PLA nie mogą zawierać żadnych znaków wodnych.
Ważne jest, by plik był jak najbardziej aktualny i dokładny, dlatego zalecamy, aby aktualizować go codziennie. Konto Google Merchant Center należy następnie połączyć z kontem AdWords. Potem można już rozpocząć konfigurację nowej kampanii, kierowanej na sieć wyszukiwania. W ustawieniach kampanii należy znaleźć i zaznaczyć opcję „Reklamy z listą produktów”, a potem w sekcji „Rozszerzenia reklam” wybrać wgrany wcześniej feed produktowy.
Bardzo ważny jest wybór miejsc docelowych – jeśli chcemy, by nasze reklamy pokazywały się tylko w obrębie określonej grupy zapytań. Do wyboru mamy kilka wariantów określających miejsca docelowe: id produktu (według naszego pliku produktowego), typ produktu (np. „AGD > LODÓWKI I ZAMRAŻARKI > Lodówki jednodrzwiowe”, „Telefony i GPS > TELEFONY KOMÓRKOWE > Smartfony”), zgodne z budową naszej strony internetowej, marka, stan, etykiety AdWords, grupowanie AdWords. Możliwe jest również tworzenie kombinacji, np. typu produktu i marki.
W ostatnim kroku warto się pokusić o dodanie promocyjnego tekstu reklamowego (dostępnego w zakładce Reklamy).
Szerzej na temat łączenia Centrum Sprzedawcy z kontem AdWords oraz konfiguracji kampanii można przeczytać tutaj
W PLA można reklamować fizycznie istniejące produkty, dlatego reklamodawcy promujący np. wycieczki zagraniczne czy aplikacje do ściągnięcia, nie będą mogli skorzystać z tego formatu reklamowego. Ciekawym case’m są jednak oferty operatorów sieci komórkowych, sprzedający usługi telekomunikacyjne razem ze smartfonami.
W tym przypadku Google robi wyjątek i umożliwia pokazywanie zdjęć telefonów z bardzo niską, promocyjną ceną. Reklamy PLA pokazują się zarówno na hasła bardzo ogólne, np. ‘notebook samsung’, czy nawet ‘ultrabook’, jak również na zapytania bardziej szczegółowe, takie jak ‘notebook samsung np270e5e’. Na początek na kampanie PLA można przeznaczyć nawet 1/3 standardowego budżetu na kampanie wyszukiwarkowe. Jeśli okaże się, że PLA konwertuje, można pomyśleć o podwyższeniu budżetów przeznaczonych na te kampanie.
Atuty reklam PLA
Do niewątpliwych zalet PLA należy zwiększanie widoczności marki w wyszukiwarce, ponieważ możliwe jest jednoczesne wyświetlanie zwykłych reklam tekstowych oraz reklam z listą produktów. Dodatkowo, jeden reklamodawca może wyświetlać miniaturki nawet kilku swoich produktów jednocześnie w jednym segmencie z reklamami (tak jak na pierwszym screenie). Korzystanie z tej formy reklamowej może się również przełożyć na wyższy współczynnik konwersji – do oferty przeklikują się użytkownicy potencjalnie bardziej zainteresowani produktem, którzy wstępnie mogli go już ocenić na poziomie wyszukiwarki.
Reklamodawca nie inwestuje dzięki temu w użytkowników, którzy mogliby uznać jego ofertę na przykład za zbyt drogą – podobnie jak w innych kampaniach AdWords płaci się w tym przypadku za klika. Kampanie PLA nie muszą być również tak rozbudowane jak kampanie ‘searchowe’, bo nie wymagają tworzenia listy słów kluczowych. Wskazane jest jednak dodawanie wykluczeń do kampanii, ponieważ reklamy mogą się pokazywać na zapytania zbyt ogólne. Istnieje również możliwość automatycznej aktualizacji pliku produktowego, dzięki czemu nie traci się czasu na ręczne poprawianie informacji o dostępności produktu czy jego cenie, co dla dużych e-commerce’ów byłoby niemożliwe.
Na podstawie wstępnych analiz skuteczność PLA możemy określić jako wyższą, niż standardowych kampanii ogólnych (PLA także może być wyświetlane na frazy typu ‘telewizory’), ale niższą niż działań w oparciu o słowa produktowe.
Słab(sz)e strony reklam PLA
Praktyka pokazuje, że reklamy PLA mogą mieć niższy CTR, niż reklamy tekstowe w wyszukiwarce, zwłaszcza jeśli oferta sklepu nie jest atrakcyjna dla klienta. CTR reklam PLA waha się między 1 – 2%, co upodabnia te reklamy bardziej do reklam displayowych w sieci reklamowej niż tekstowych w wyszukiwarce. Wpływ na to może mieć spora konkurencja w niektórych kategoriach produktów, ale również wyświetlanie nieadekwatnych, zbyt ogólnych reklam, niedopasowanych do oczekiwań użytkownika.
Dodatkowo, jeśli na określone zapytanie pojawią się np. 3 zdjęcia produktów jednego reklamodawcy, system zliczy 3 wyświetlenia. Kolejnym potencjalnym powodem może być nieufność użytkowników wobec nowego formatu reklamowego. Reklamy PLA pokazują się obecnie w prawym górnym rogu wyników wyszukiwania, mogą zatem wpływać negatywnie na CTR reklam tekstowych na niższych pozycjach (4 – 8), których użytkownik nawet nie zauważy, jeśli dostanie 8 różnych zdjęć produktów związanych z jego zapytaniem.
Może to powodować konieczność podwyższania stawek CPC dla niektórych słów kluczowych. Niektórym może również przeszkadzać strona graficzna reklam PLA – przy dłuższych nazwach produktu czy sklepu (np. ‘Olej arganowy tłoczony na zimno nieoczyszczony 100 ml’), tekst jest ucinany, co wygląda nieestetycznie.
Mimo że reklamy PLA kierowane są na sieć wyszukiwania, w statystykach brakuje informacji na temat pozycji naszej reklamy, udziału w wyświetleniach czy utraty wyświetleń ze względu na budżet. Nowy format nie daje również niestety możliwości wykluczania kategorii produktowych. Jeśli reklamujemy produkty dużo droższe od konkurencji, możemy się spodziewać gorszych wyników kampanii PLA.
Krótkie podsumowanie
Na początek warto zacząć od skonfigurowania kampanii tylko dla części asortymentu sklepu, na której nam najbardziej zależy – pozwoli to na stopniowe wdrażanie się w prowadzenie kampanii nowego typu i zobaczenie, w co warto inwestować w późniejszych krokach i jakie miejsca docelowe są najbardziej obiecujące z punktu widzenia ROI.
Warunkiem niezbędnym do prowadzenia kampanii PLA jest dobrze skonstruowany, aktualny plik produktowy. Warto również pamiętać o zamieszczaniu atrakcyjnych zdjęć i opisów produktów. Jeśli w ofercie sklepu można znaleźć jakieś dodatkowe bonusy dla użytkownika, takie jak darmowa dostawa czy rabat dla nowych klientów, warto go komunikować w tekście reklamowym.
Miesiąc testów PLA u jednego z naszych Klientów z branży AGD/RTV wykazał, że nowy format reklamowy można uznać za efektywny. W listopadzie kampanie nowego typu wygenerowały 25% wszystkich konwersji, po koszcie niższym niż w przypadku kampanii ogólnych. Można zatem sądzić, że potencjał kampanii z listą produktów jest całkiem duży. PLA polecane jest nie tylko wielkim e-commerce’om, ale również mniejszym reklamodawcom.
