Co czeka nas w 2014 roku w marketingu? [wywiad]

Zapraszam Was do przeczytania bardzo ciekawego wywiadu z Arkadiuszem Widawskim – redaktorem naczelnym magazynu Online Marketing. Rozmawiamy o m.in. najciekawszych wydarzeniach roku 2013 w dziedzinie marketingu, przewidywaniach na rok obecny, rynku prasowym w Polsce.

Wywiad z Arkadiuszem Widawskim

Paweł Krzych: Rok 2013 za nami. Co uważa Pan za najważniejsze zjawisko marketingowe w tym roku?
Arkadiusz Widawski: Do najważniejszych wydarzeń, które dotknęły świat marketingu, a raczej wpłynęły na jego efektywność, zaliczyłbym kolejną aktualizację algorytmu Google, które jeszcze bardziej utrudniają wpływanie na obecność w wynikach wyszukiwania na wybrane frazy, co w konsekwencji prowadzi do rosnących trudności dla agencji SEO. Klienci oczekują od nich efektu w postaci wysokiej obecności w wynikach wyszukiwania, a teraz już nikt nie jest w stanie niczego zagwarantować. Agencje te przekształcają się w firmy świadczące usługi kontentowe (co de facto wpływa na pozycjonowanie) i dla nich to z pewnością był rok przełomowy.

Drugą ważną informacją dla firm promujących się w mediach społecznościowych była zapowiedź Facebooka o znacznym ograniczeniu widoczności postów firmowych na tablicach użytkowników. I jak zapowiedział, tak zrobił. Od niedawna mamy Facebooka po nowemu, w którym coraz trudniej przebić się z komunikatem do swoich odbiorców. FB tłumaczy tę zmianę dbałością o wysoką jakość treści wyświetlanych użytkownikom i dlatego memy nie będą już skuteczne, a tylko wartościowe treści i odnośniki do wartościowych treści wywołujących interakcję. Trudno mi się zgodzić z taką logiką, bo przecież memy czasem wywołują więcej emocji i aktywności użytkowników, niż najbardziej wartościowy artykuł merytoryczny. Można spodziewać się dalszego ograniczania widoczności postów i zmuszania marketerów do zmiany strategii, pogodzeniem się z częściową utratą zasięgu lub do opłacania swojej obecności w social media.

Samą „nowinką” w branży, która wymagałaby wspomnienia, jest nasza rodzima Nasza Klasa, która zrezygnowała z klasycznych form reklamowych, jednocześnie przechodząc głęboką reorganizację. Pocieszające jest to, że liczba aktywnych użytkowników Naszej Klasy wcale nie spada i utrzymuje się na stabilnym, niemałym poziomie. Naszej Klasie udało się zjednać sobie grupę docelową dzieci i wczesną młodzież, jak i także osoby starsze, które są wierne temu portalowi. Mam nadzieję, że to już koniec kłopotów NK. Zawsze mocno kibicuje rodzimym produkcjom, chociażby dlatego, że wolałbym, aby podatki zostawały w Polsce.

A co z kolei kompletnie rozczarowało? W czym pokładano wielkie nadzieje, a co okazało się kompletną klapą?
Rozczarowały mnie media społecznościowe i marketing mobilny. Z jednej strony wspomniany już Facebook i frustrujący spadek w zasięgach postów organicznych, a z drugiej brak możliwości przebicia się nowych kanałów social media. Duże nadzieje były (i w sumie są) nadal pokładane w Pintereście, któremu wg badania Sotrender zaprezentowanego na VI Kongresie Online Marketing, powinien bardzo gwałtownie rosnąć. Mówi się tak jednak nie od dziś, a od co najmniej 2 lat, nawet nazywa się Pinteresta następcą Facebooka. Jak się okazuje, na wyrost.

Rok marketingu mobilnego, który jest zapowiadany od kilku lat, nie nadszedł. Okazuje się, że marketing mobilny w sposób naturalny stał się jedynie narzędziem rozpatrywanym jako część marketingu jako całości. Jak się okazuje, sama świadomość posiadania smartfona w Polsce jest niewielka. Jak pokazały badania TNS Polska dla GoldenSubmarine tylko 16% osób posiadających smartfona, wiedziało, że go ma, a co za tym idzie korzystała z większej ilości funkcji, jak telefon, SMS, czy aparat fotograficzny. Ciekawostką może być to, że najpopularniejszą aplikacją wśród Polaków jest… kalendarz.

Tworzone za duże pieniądze aplikacje i narzędzia SEO są często pozbawione użyteczności i otwierane są nie więcej, niż 1 raz. O sukcesie mówi się już przy 1000 pobrań, co nie jest zasięgiem ogromnym. Tak, jak jednak wspomniałem, marketing mobilny zaczyna być traktowany jako naturalny kanał promocji. Nie jednak wydzielony, a jako część czegoś większego.

Jak przewiduje Pan, co w tym roku stanie się trendami w ewolucji marketingu? O czym będzie się mówić i stosować?
Tutaj należy być bardzo ostrożnym w przewidywaniu rozwoju konkretnych kanałów czy narzędzi. Na pewno wygramy, jeśli będziemy zawsze budowali komunikat uczciwy i naturalny. Gdy będziemy partnerami odbiorców i będziemy tak bardzo spersonalizowani, jak tylko się da. Przewiduję, że za coraz więcej rzeczy trzeba będzie płacić.

Facebook według mnie dojdzie do momentu, gdy firmowe posty będą docierały do odbiorców w zasadzie tylko po wykupieniu postu sponsorowanego i miejmy na uwadze, że już teraz nie jesteśmy od tego momentu wcale tak daleko. W niedalekiej przyszłości pierwsza strona Google na większość z haseł będzie wyświetlała w przeważającej większości produkty Google’a, jak Google+, Google Images, Google Shopping itp.

Trendem niezaprzeczalnym jest zwiększanie roli indywidualizmu. Powtarzając za Pawłem Tkaczykiem, kończy się era produkcji masowej. Konsumentom coraz mniej odpowiada to, że kupują produkty takie same, które mają inni, czy żywność, która coraz mniej ma cokolwiek wspólnego z naturą. Marketing pójdzie w tę samą stronę. Coraz bardziej będziemy personalizowali swoje komunikaty i będziemy chcieli być postrzegani jako coraz bardziej naturalni.

Sukces firmy Nike, która oferuje możliwość personalizowania obuwia napawa optymizmem. Cena w starciu z oryginalnością i pomysłowością przestaje mieć tak duże znaczenie. Zwróciłbym także uwagę na tzw. „wearable devices”, czyli wszelkiego rodzaju nowości technologiczne, które możemy nosić jako część „garderoby”. One często są określane jako gadżety, a to znacznie więcej.

Na konferencji Online Marketing 2013 pokazane zostały Google Glass i Oculus Rift. Jak tego typu technologia może wpłynąć na marketing firm? Czy nie obawia się Pan, że tego typu „gadżety” mogą stać się bardzo niszowe, jak np. Segway i nie będą miały żadnego wpływu na rynek reklamy?
Google Glass ma w mojej ocenie jeszcze długą drogę przed upowszechnieniem. Rzeczywiście założenie po raz pierwszy Google Glass na głowę powoduje pewien szok, bo takiego ekranu jeszcze nie widziałem. Nie jest to jednak taki efekt, jak firma pokazywała na reklamówkach, czy na YouTube. Wyświetlany obraz mnie raził i właściwie przeszkadzał. Ta technologia będzie bardzo dobra w momencie, gdy wyświetlany obraz będzie jakości druku i bardziej przypominał plakat niż projektor.

Na pewno jest to też kwestia przyzwyczajenia, ale ja liczę na poprawienie jakości wyświetlanego obrazu w przyszłych wydaniach Google Glass. Przy upowszechnieniu tego urządzenia zastosowanie marketingowe może być takie samo, jak w przypadku smartfonów i tabletów. Należy pamiętać, że Google Glass to nie jest niezależnie działający sprzęt. To jest urządzenie peryferyjne podłączane do smartfona z systemem Android. I to właśnie na telefonie rejestrują się filmy, czy zapisują zdjęcia i okulary są niejako rozszerzeniem funkcjonalności smarfona, a nie odwrotnie.

Oculus Rift to w tej chwili technologia służąca głównie grom komputerowym. Zakładamy hełm i przenosimy się w całkowicie inną rzeczywistość. Zastosowanie tej technologii do zwiedzania domów przed ich zakupem, pooglądania i poczucia wnętrza samochodów, to tylko najbardziej oczywiste przykłady możliwego zastosowania tego rozwiązania. Wbrew powszechnym opiniom, Oculus zrobił na mnie znacznie większe wrażenie niż Glass.

Jak ocenia Pan rynek prasy drukowanej? Czy według Pana doświadczeń Internet skutecznie ogranicza rozwój magazynów drukowanych? Czy niezbędna jest również e-dystrybucja? Jak radzi sobie z tym Marketing Online?
To jest powszechna obiegowa opinia, która nie we wszystkich sektorach jest prawdziwa. Mamy tendencję do biegu wraz ze stadem, bo przecież teraz jest era prasy cyfrowej i wszyscy czytają prasę na tabletach. Newsweek pobierany jest co tydzień przez ok. 1000 osób. Czy to są ci „wszyscy”? Z drugiej jednak strony w 40-milionowym narodzie największy polski dziennik sprzedaje się w niespełna 200 000 egzemplarzach. Czy to oznacza, że potrzeby informacyjne zniknęły? Nie, to moim zdaniem oznacza, że potrzeby informacyjne realizowane są w różny sposób i rzadko jest to za pomocą tylko jednego kanału.

Jako Magazyn Online Marketing (tak, wiem – magazyn o Internecie w druku brzmi jak oksymoron) przeprowadziliśmy szczegółowe badania, zanim zdecydowaliśmy się na wydanie pierwszego numeru. Okazało się – także ku naszemu zdziwieniu – że czytelnicy wolą wersję drukowaną, że są zmęczeni komputerami i innymi ekranami. Daliśmy im zatem to, czego oczekiwali. Magazyn sprzedaje się świetnie, mamy duże grono bardzo wiernych Czytelników, z którymi także spotykamy się na Kongresach Online Marketing. Tak, jak mówiłem wcześniej, także i w tym przypadku cena jest czynnikiem wtórnym, bo bardzo liczy się wysoka jakość, ekskluzywność materiałów i pewność, że Czytelnik otrzyma rozwiązania, które sam może wdrożyć, które są sprawdzone i które działają. Obchodzimy teraz 2-lecie, a przecież nie dawano nam 2 miesięcy.

Nigdy też nie uciekam od tematu zarabiania. Tak, zarabiamy na Magazynie, jest on tytułem rentownym, ale to właśnie dzięki temu, że nie jest on za darmo. Czytelnik otrzymuje pewność, że produkt będzie bardzo dobry. Co tu dużo mówić – jak ktoś z czegoś żyje, to stanie na rzęsach, żeby było to najlepsze, żeby móc żyć z tego dalej.

Nie jest też tak, że całkowicie zapominamy o innych formach dystrybucji i potrzebach odbiorców. Przez ostatni rok pracowaliśmy nad nowym modelem biznesowym, który zadowoli fanów cyfrowego świata, a jednocześnie nie spowoduje ucięcia gałęzi, na której siedzimy. Myślę, że zaskoczymy rynek.

Czy zauważa Pan szczególne, interesujące różnice między polskim marketingiem, a tym, co dzieje się w Europie i Ameryce? Czy na naszym rodzimym rynku pojawiają się może elementy, których próżno szukać za granicą? A może jest odwrotnie? W innych krajach powszechne są akcje, których u nas właściwie się nie pojawiają?
Dystans do Europy Zachodniej bardzo się ostatnio skrócił. Jeszcze jakiś czas temu szacowano, że jesteśmy ok. 2 lat „do tyłu”, a teraz powiedziałbym, że może rok. Trudno tutaj jednak generalizować. Każdy kraj jest inny i marketing musi naturalnie dostosować się do jego mentalności. Jako główną różnicę, którą mógłbym wskazać, jest znacznie większa automatyzacja w marketingu w USA, czy na Zachodzie. W Polsce jeszcze wiele procesów robimy ręcznie, co niekoniecznie jest wcale takie złe.

To, co podoba mi się w naszym kraju, jest to, że nie zawsze kopiujemy rozwiązania zachodnie, a często tworzymy własne rozwiązania, które później podbijają rynki zachodnie. Do takich produkcji jestem bardzo entuzjastycznie nastawiony i zawsze chętnie je wspieram.

Jakiej rady udzieliłby Pan małemu, lokalnemu przedsiębiorcy, który od niedawna prowadzi samodzielnie działalność usługową w średniej wielkości mieście?
Przede wszystkim planować i możliwie jak najmniej pozostawić przypadkowi. Warto współpracować z agencjami, ale nie na zasadzie przekazania im zadań, tylko współpracy w sensie stricte. Nikt nie wie o usługach, czy produkcie przedsiębiorcy więcej niż on sam. Gdy sprzedajemy opony łatwo jest przyjść do agencji i powiedzieć, że mam być za tydzień na pierwszym miejscu w wynikach pod hasłem „opony”, tylko musimy zdawać sobie sprawę, że oczekując zbyt wiele od agencji, możemy sami sobie zaszkodzić, bo albo wymuszamy od nich nieetycznego działania, co w konsekwencji prowadzi do ukarania witryny, albo nigdy te wyniki nie zostaną osiągnięte.

Ustawiajmy cele realne, a będzie to już znaczna część sukcesu. Jeśli miałbym postawić na kanały, od których warto zacząć, to postawiłbym na nieśmiertelny e-mail marketing oraz Adwords. Relatywnie niewielki koszt i duża liczba klientów pozyskana w krótkim czasie może tchnąć w przedsiębiorcę wiele niezbędnego optymizmu do dalszych, bardziej zaawansowanych działań.

Dziękuję bardzo za rozmowę.
Również dziękuję.