Autorem artykułu jest Kamila Majcher, Project Manager MailSales.
E-mailing, jako jeden z najefektywniejszych sposobów dotarcia do użytkownika, jest niewątpliwie również najbardziej „wrażliwym” kanałem promocji. Nieudolnie wykorzystywany do budowania relacji z klientem może dawać efekt odwrotny do zamierzonego.
Niezwykle istotna jest więc odpowiednia strategii komunikacji e-mail obejmująca zarówno posiadane portfolio klientów za pomocą newsletterów, jak i odpowiednio stargetowane i przygotowane wysyłki do baz zewnętrznych.
Obecnie obserwujemy duże rozdrobnienie rynku pod kątem liczby baz mailingowych oraz możliwości targetowania oferty. Rosnący udział zagranicznych firm, oferujących konkurencyjne ceny, oraz wejście (z dniem 22 stycznia 2014 r.) nowej ustawy mówiącej o możliwościach legalnego wykorzystywania adresów ogólnych znajdujących się na stronach internetowych firm, powoduje, że wzrost potencjału nie koniecznie musi iść w parze efektywnością. Co zrobić by nie zgubić się w gąszczu ofert e-mail marketingowych i skutecznie wykorzystać ten kanał?
Biorąc pod uwagę bazy komercyjne, które w swoich zasobach posiadają skrzynki portalowe, łączna liczba kont oferowanych przez dostawców zewnętrznych jest kilkukrotnie wyższa od liczby internautów. Oznacza to, że z przekazem reklamowym możemy dotrzeć do jednego użytkownika kilka razy, przy wykorzystaniu różnych baz. Należy przy tym jednak zadbać o to, aby nasza wiadomość nie została potraktowana jako SPAM, który wynika nie z samego zamiaru spamowania, ale z niewiedzy jaką posiadamy o użytkownikach do których kierujemy naszą elektroniczną wiadomość.
Wychodząc naprzeciw rosnącemu problemowi dezorientacji, jaką niesie za sobą obecna sytuacja, powstała sieć MailSales, będąca największym brokerem mailingowym na rynku polskim – skupiająca ponad 400 baz o łącznym potencjale blisko 200 mln kont e-mail. Korzystając z wiedzy o tym gdzie i w jakim modelu wysyłka jest najskuteczniejsza, dorównuje efektywności wysyłek do baz wewnętrzych.
Z jakiej bazy korzystać?
Oczywiście istnieją bazy bardziej i mniej wyeksploatowane. W tych drugich wysyłki realizowane są raz na jakiś czas, co wpływa bezpośrednio na ich cenę. Posłużę się przykładem. Bazę zebraną na podstawie subskrypcji na stronie z pomocami edukacyjnymi dla nastolatków w wieku 13-18 lat możemy kupić po najniższych stawkach CPM, rzędu nawet 10,00 PLN. Inaczej sprawa wygląda w przypadku osób zajmujących wysokie stanowiska jak prezes czy dyrektor, a także w grupach zawodowych charakteryzujących się wysokimi przychodami jak lekarze prawnicy czy architekci – koszty oscylują w granicach 200 PLN.
Skąd te różnice? Osoby w wieku do 18. roku życia nie uzyskują dochodów, co powoduje że ich decyzje zakupowe zależą od osób trzecich. To z kolei powoduje, że są grupą mało atrakcyjną dla marketerów. Sprawa wygląda inaczej w przypadku prezesów czy dyrektorów, których dochody pozwalają na zakup drogich produktów. Są oni wymarzoną grupą docelową marek luksusowych. Osoby aktywne zawodowo, których czas jest mocno ograniczony, są doskonałymi klientami np. delikatesów internetowych (Frisco czy Alma24), które z dopasowaną ofertą i w odpowiednim czasie dają rozwiązanie ich problemów bez konieczności wychodzenia z domu. Podsumowując stawka CPM jest ściśle uzależniona od wielkości oraz potencjału nabywczego grupy docelowej.
Mailing osiągnie zamierzoną skuteczność jeśli do każdej z tych grup wyślemy odpowiednio sprofilowany komunikat, odpowiadający na ich bieżące potrzeby lub poprzez naszą wiadomość, wzbudzimy w nich te potrzeby.
Co mówi domena o Twojej bazie?
Najrzadziej w mailingi reklamowe klikają osoby mające pocztę we własnej domenie lub w domenie służbowej. Dlaczego tak się dzieje? Tacy użytkownicy są po prostu bardziej wymagający, co jednak bezpośrednio przekłada się na wysoki wskaźniki konwersji z kliknięcia. Klikają rzadziej, ale robią to bardziej świadomie. Kolejną „małoefektywną” grupą pod kątem CTRów są użytkownicy poczty na Gmailu. Ci z kolei nie są zalewani falą spamu z uwagi na fakt, że Google nie sprzedaje takiej formy reklamy. To kolejna świadoma grupa naszych odbiorców, która może poszczycić się wysokim wskaźnikiem CTR.
Ważną kwestią jest również rozróżnienie wysyłek B2B oraz B2C. Skrzynki w domenie służbowej od portalowych różnią się zasadami dostarczalności. W mailingach biznesowych wymaga ona znajomości filtrów antyspamowych używanych zarówno na serwerze, jak i w programie pocztowym, z którego korzysta dana firma. W mailingach B2C sprawa wygląda zupełnie inaczej. Tu nasza dostarczalność zależy od reputacji nadawcy i relacji z dostawcami skrzynek pocztowych.
Dane, których potrzebujemy
Coraz większe znacznie ma segmentacja bazy mailingowej, na którą bezpośrednio wpływa pochodzenie jej rekordów. Często spotykamy się z oznaczeniem źródła bazy jako „akcja konkursowa” czy też „newsletter”. Każda taka informacja przybiera na znaczeniu tylko wtedy jeśli dokładnie wiemy czego dotyczył konkurs lub na jakiej stronie internetowej prowadzona była subskrypcja.
Coraz mniej wartościowe natomiast, pod kątem efektywności wysyłek, stają się dane demograficzne oraz geograficzne. Podobnie jak nie każda kobieta z dużych miast musi być zainteresowana modą, tak nie każdy mężczyzna powyżej 25. roku życia jest pasjonatem motoryzacji. Musimy zwrócić tu szczególną uwagę na „świeżość” zgromadzonych danych. Zgubne okazują się być pozostawione przez użytkownika w subskrypcji preferencje dotyczące zainteresowań. Te, zyskują na wartości tylko wtedy, gdy pozyskane są w czasie rzeczywistym. Kluczem do sukcesu są dynamicznie zmieniające się grupy docelowe, do których wiadomość generowana jest automatycznie po otwarciu maila, czy też kliknięciu w kreację. Tutaj rewelacyjnie sprawdzają się wszystkie rozwiązania marketing automation. E-mail marketing powinien być więc zautomatyzowany najlepiej, jak to tylko jest możliwe.
Bazy portalowe vs. Bazy (nie)zwykłych stron www
Często od klientów bezpośrednich bądź też domów mediowych pada pytanie: „Czy w wysyłce możliwe jest wyłączenie baz portalowych?” – Dlaczego tak się dzieje? Oczywiście, każdy z czołowych polskich portali posiada liczne kryteria targetowania – od płci, wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania po zainteresowania. Te ostatnie, jak już wiemy, niezbierane w czasie rzeczywistym, praktycznie nie mają znaczenia. Właściciele baz portalowych szczycą się liczbą posiadanych adresów – to fakt, robi wrażenie, natomiast jakie wrażenie robi cena za jej efektywność? Porównajmy cennik jednego z czołowych portali na rynku polskim do cennika innego, sprofilowanego serwisu. Nasz produkt skierowany jest do matek dzieci w przedziale wiekowym 0-3.
Porównanie ceny bazy portalowej do ceny bazy parentingowej (grupą docelową są matki dzieci w wieku 0-3).
Wyniki jednoznacznie wskazują na lepsze sprofilowanie oraz niższą cenę w przypadku bazy parentingowej. Ceny bazowe kształtują się w obu przypadkach na takim samym poziomie. Po dodaniu niezbędnych targetów cena na portalu wzrasta do 52,50 PLN. Nie mamy też przy niej pewności, że odbiorcami będą rodzice. Inaczej przedstawia się sytuacja w bazie parentingowej, gdzie z góry wiemy, że właścicielkami posiadanych przez nią rekordów są wyłącznie matki.
Jedyny dodatkowy koszt, jaki tam ponosimy to dopłata za wiek dziecka (w przypadku portalu nie mamy możliwości takiego targetowania). Tak więc, mamy dokładnie sprofilowaną grupę docelową, której koszt jest prawie dwukrotnie niższy! Dodajmy jeszcze, że konta portalowe zawierają dane deklaratywne, natomiast w przypadku bazy parentingowej mamy gwarancję, że naszymi odbiorcami są rodzice, na co wskazuje fakt, że są subskrybentami serwisu parentingowego.
Weźmy jeszcze pod uwagę częstotliwość wysyłek. Bazy portalowe, aby zrealizować mailing muszą mieć na niego po prostu miejsce. Niektóre z nich wysyłają nawet po 5-6 mailingów dziennie! Dla portalu ten kanał sprzedaży to ogromne źródło zysku. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku baz specjalnych, które dbają o „prywatność” swoich użytkowników realizując 1-2 wysyłki na tydzień, ponieważ wiedzą ile mają do stracenia.
Portale natomiast utrzymują rekordy tylko po to, aby monetyzować je poprzez realizacje wysyłek dla swoich klientów. Tu w przypadku wypisania z bazy użytkownik nie przestaje korzystać z serwisu, bo wyraźnie oddziela te dwie rzeczy. Subskrybent bazy parentingowej natomiast nie zakłada konta, ale powierza wydawcy swoje dane, dlatego też oczekuje szanowania prywatności, stąd też strategia takich baz jest zupełnie inna.
W jakich modelach warto kupować?
Wybór baz, a co za tym idzie modelu rozliczenia, zależy przede wszystkim od specyfiki naszego produktu. Jeśli jest uniwersalny, przykładowo: obuwie damskie, warto jest skierować wysyłkę do baz konsumenckich, gdzie adresy zbierane były np. z konkursu modowego lub subskrypcji na stronie, gdzie już po treści serwisu wiemy, że jego użytkowniczkami są kobiety – takie bazy możemy kupić bardzo tanio w modelu zarówno w modelu CPM, CPC, jak i CPL. Jeśli nasza grupa docelowa to przykładowo kobiety powyżej 25. roku życia (czyli bardzo szeroki target) wysyłkę należy rozliczać w modelu CPC. Kliknięcia w mailing z reguły nie są przypadkowe, więc jeśli użytkownik klika oznacza, że jest zainteresowany produktem. Ponadto, po zamianie modelu CPL na CPC, potencjał baz chętnych do emisji mailingu wzrasta. Czasami warto także zrealizować mailing rozliczany za kliknięcia, aby przekonać bazę do zgody na model CPL (a przekonuje ją tylko wysoka konwersja).
Inaczej sprawa wygląda w przypadku dóbr luksusowych. Jeśli produktem jest drogi samochód naszą grupę docelową powinni stanowić lekarze, prawnicy czy Top Management. Tu należy dobierać bazy specjalistyczne oraz B2B rozliczane w modelu CPM. Istnieje jednak sposób na obejście wysokich CPMów. Wysyłki możemy skierować na bazy konsumenckie i rozliczać je w modelu CPC. Tu istotną rolę ogrywałby temat, dzięki któremu wyselekcjonowalibyśmy przykładowo samych właścicieli firm – „Prowadzisz firmę?” – wtedy mielibyśmy gwarancję, że płacimy za kliknięcie właściwej osoby.
Sposobów na efektywnie prowadzoną kampanię mailingową jest wiele. Najważniejszy jest jednak dobór odpowiedniego partnera biznesowego, który na bazie bogatego doświadczenia, może poprowadzić nas przez gąszcz ofert baz mailingowych oraz skutecznie doprowadzić do maksymalizowania zysku.
Zdjęcie tytułowe pochodzi ze strony Horia Varlan www.flickr.com/photos/horiavarlan i zostało zamieszczone na licencji Creative Commons.
