Marketing internetowy pozwala sklepom internetowym na dotarcie do potencjalnych klientów. Szczególnie szeroki zasięg zapewnia pozycjonowanie sklepów w Google. Jednak zdarza się, że mimo coraz większej liczby odwiedzin, sprzedaż nie rośnie. To znaczy, że czas wdrożyć optymalizację współczynnika konwersji (ang. CRO).
Dlaczego mój sklep nie sprzedaje?
Branża e-commerce jest wysoce konkurencyjna. Teraz każdy może założyć sklep, nie każdy jednak będzie na nim zarabiał. Pierwszym krokiem ku zyskowi jest inwestycja w działania promocyjne: pozycjonowanie, Google Ads, media społecznościowe, ePR, e-mail marketing i wiele innych. Taka strategia jest słuszna, ale jej skuteczność jest uzależniona także od tego, co pozyskany użytkownik zastanie na stronie internetowej.
Duży budżet na kampanię Google Ads może nie przynieść ani złotówki przychodu, jeśli po kliknięciu w reklamę klient trafi do sklepu z niskiej jakości treściami, nieatrakcyjnymi zdjęciami produktów, będzie miał problemy z odnalezieniem kosztów dostawy, a na koniec nie będzie umiał ukończyć procesu zakupowego lub nie znajdzie ulubionej formy płatności. Aby uniknąć takich sytuacji, warto w swojej strategii marketingu internetowego uwzględnić także optymalizację współczynnika konwersji.
Optymalizowanie konwersji, to wszystkie działania, które znoszą trudności na drodze klienta do zakupu. Mogą dotyczyć różnych obszarów strony internetowej od treści i komunikatów, po kwestie techniczne.
Treści w procesie sprzedażowym
W stacjonarnym sklepie klient może w razie wątpliwości zwrócić się do sprzedawcy. W sklepie online mówisz do swojego klienta za pomocą wszelkiej treści: opisów produktów, tekstów na przyciskach, poleceniach itd.
Na początku artykułu przyjęliśmy, że mogłeś już korzystać z pozycjonowania strony lub sklepu. Tym samy treści powinny zawierać słowa kluczowe, być przejrzyste, podzielone na przystępne bloki tekstu. W procesie dodawania fraz i tworzenia treści pod pozycjonowanie zdarza się jednak, że użytkownik schodzi na drugi plan.
Na etapie optymalizacji konwersji trzeba więc zweryfikować:
- stosowane słownictwo – czy w ferworze dodawania fraz nie pojawiły się słowa niezrozumiałe dla klientów
- styl komunikacji – czy teksty pisane są w sposób, który daje klientom poczucie, że chcemy im pomóc i troszczymy się o nich; czy zwracasz się w tekstach bezpośrednio do klienta; czy opisujesz go w trzeciej osobie – takie z pozoru drobne elementy mogą zachęcić lub zniechęcić klienta do skorzystania z oferty
- komunikaty – czy na przyciskach stosujesz uniwersalne komunikaty typu “dalej”, czy dostosowane do danej funkcji, np. “przejdź do płatności”
- nazwy kategorii w menu – czy nazwa kategorii jest ogólnie przyjęta i łatwo stwierdzić, co w sobie zawiera? A może wybrałeś oryginalne, metaforyczne nazwy? Zabawa słowem nie zawsze przynosi spodziewane efekty, czasem kończy się po prostu zniecierpliwieniem użytkownika i rezygnacją z zakupu.
Ważne informacje przed zakupem
Istotną informacją przed dokonaniem zakupu online są warunki zakupu. Chodzi przede wszystkim o koszty dostawy oraz czas realizacji. Dla wielu klientów istotne mogą być także sposoby dostawy – jedni wybiorą kuriera, inni wolą elastyczność Paczkomatów. Ogólnie przyjętym schematem jest umieszczanie linków do informacji o dostawie w stopce strony. Dzięki temu z dowolnego miejsca w sklepie klient może dotrzeć do tych informacji.
Inną istotną kwestią jest uwzględnianie kosztów dostawy w koszyku. Zdarza się, że koszyk pokazuje sumę zakupów bez kosztów dostawy. Tym samym klient aż do przejścia przez proces zakupowy nie jest świadomy pełnych kosztów. Efekt? Porzucony koszyk i rozczarowanie klienta.
Popracuj nad przejrzystą prezentacją warunków zakupu i zadbaj, aby były dostępne dla klienta z każdego poziomu strony, bez konieczności uciążliwego wyszukiwania.
Kroki zakupowe
To kolejny etap w pozyskiwaniu klienta, który jest aż najeżony przeszkodami. Co możesz zrobić, aby zminimalizować ryzyko porzuconego koszyka? W tym wypadku niestety trudno o jedną, prostą poradę. Prace należy rozpocząć od testowania zarówno online, jak i na grupie użytkowników, z którymi prowadzone są wywiady. Dosyć częstą przypadłością projektantów i właścicieli sklepów jest brak dystansu do swoich rozwiązań. To co dla Ciebie jest proste, dla kogoś z zewnątrz może być trudne w obsłudze. Zamiast doradzać, co możesz lub powinieneś poprawić w krokach zakupowych, sugeruję:
- prowadzenie testów A/B (ale wyłącznie na dużą skalę)
- zaproszenie grupy do badania
- cykliczne i częste analizowanie nagrań z odwiedzin, np. dzięki MouseFlow
- komunikowanie klientowi wsparcia technicznego
- słuchanie potrzeb i skarg klientów
Nie są to oryginalne rady, a jednak stanowczo zaniedbywane. Sama znam przypadki, gdzie opór w poprawie funkcjonalności kroków zakupowych był po stronie deweloperów. Tymczasem aspekt techniczny ma wspierać zakup, a nie go utrudniać. Można zlecić audyt zewnętrznej firmie, ale tutaj koszty będą już dużo wyższe, więc nie jest to rozwiązanie dla początkujących.
Dostęp do produktów
Im więcej produktów, tym trudniej znaleźć ten jedyny. Zadbaj o to, by klient mógł w najwygodniejszy dla niego sposób dotrzeć do właściwych produktów. Część wybierze menu, część skorzysta z wyszukiwarki wewnętrznej. Oba sposoby powinny być niezawodne. Sprawdź, czy Twoja wyszukiwarka podpowiada produkty, kategorie i czy rozpoznaje literówki.
Gdy klient dotrze już do kategorii produktowej, powinien mieć możliwość filtrowania i sortowania. Im bardziej szczegółowo, tym lepiej. Tutaj w zakresie pozycjonowania pojawia się problem – duplikacja treści, jednak agencja SEO umie sobie z tym poradzić. Filtry muszą być dostosowane do kategorii produktowej. Na przykład kolor ma sens w przypadku odzieży, obuwia, czy mebli, ale już w kategorii agd lub narzędzi, ma drugorzędne znaczenie.
Mobile – rewolucja w e-commerce
Jeszcze parę lat temu wizja robienia zakupów na małym wyświetlaczu smartfona wydawała się nieprawdopodobna. Dziś zakupy mobilne są powszechne – można je realizować w przerwie w pracy, jadąc autobusem, czekając w kolejce. Z myślą o swoich klienta z urządzeń mobilnych warto zadbać o optymalizację konwersji poprzez:
- dostosowanie wyświetlania się sklepu do urządzeń mobilnych – możesz mieć szablon sklepu, który jest responsywny, ale mimo to wyświetla się z błędami na smartfonach – przyciski są za blisko siebie, tekst za mały, a elementy graficzne się nie ładują; możesz to sprawdzić np. na https://search.google.com/test/mobile-friendly
- dostosowanie płatności do urządzeń mobilnych – zadbaj o to, by w przypadku przechodzenia pomiędzy ekranami na smartfonie, strona z zakupami nie znikała; daj klientom możliwość płatności mobilnych, np. BLIK, Google Pay i inne.
- poprawę ładowania się stron – użytkownik smartfona ma jeszcze mniejszą cierpliwość niż użytkownik komputera, dlatego upewnij się, że kroki zakupowe szybko się ładują i nie ma błędów
- wysokiej jakości zdjęcia – powiększanie zdjęć i szybko ładujące się zdjęcia to jeden z aspektów, które wpływają na decyzję zakupową
Komunikacja ze sklepem
Gdzie kierujesz użytkowników, którzy mają pytania? W dobie automatyzacji, przemyślania i spersonalizowana komunikacja nabiera coraz większej wartości. Na poprawę współczynnika konwersji mogą wpłynąć takie aspekty jak:
- przycisk do kontaktu z obsługą sklepu dostępny z każdego poziomu
- chat – ale pod warunkiem, że masz możliwość bieżącej obsługi zapytań
- infolinia – w dużych sklepach dla niektórych klientów jest dodatkowym ułatwieniem, osoby, które nie są biegłe technicznie mogą zrealizować zakupy telefonicznie
- formularz kontaktowy z określeniem czasu oczekiwania na odpowiedź – daj klientowi odczuć, że ktoś zajął się jego zapytaniem i zadbaj, aby jak najszybciej uzyskał odpowiedź
- styl komunikacji – małe sklepy często robią to doskonale – nie uciekają się do chatbotów, a odpisują użytkownikom osobiście; oczywiście na dużą skalę byłoby to karkołomnie, ale przeanalizuj, czy automatyczne maile wzbudzają pozytywne emocje, czy raczej są oschłe i oficjalne.
Podsumowanie
Optymalizacja konwersji w sklepach to przede wszystkim odpowiedź na analizę zachowań użytkowników. Chociaż powyżej znajdziesz dużo wskazówek, które działają u innych, nie traktuj ich jak wyroczni. Twoi klienci mogą mieć inne oczekiwania i trudności, ale by je zrozumieć, niezbędne jest testowanie i badanie. Słuchanie klienta to najważniejszy aspekt optymalizacji konwersji. A może masz swoje ulubione metody na zwiększanie sprzedaży w sklepie? Podziel się w komentarzu.
Artykuł został napisany przez Annę Zalewską, menadżer marketingu z agencji widoczni
