Współczesny odbiorca to osoba mająca ciągły dostęp do wszystkich potrzebnych informacji. Niezależnie od okoliczności – będąc na wakacjach, chodząc po sklepie czy oglądając telewizję, w przeciągu kilku sekund jest on w stanie wyszukać odpowiedzi na swoje pytania. Wszystko, czego potrzebuje jest w zasięgu jego kciuka! W dowolnym momencie może doedukować się na temat danego produktu i porównać jego ceny u różnych dostawców.
Wypadkową powstawania nowych trendów i ewolucji nowego gatunku konsumenta (homo sapiens digital) jest przeniesienie dużej części tradycyjnego handlu do sieci. Nie jest to jednak przełożenie 1:1, ale raczej luźna “transkrypcja” jednego środowiska na inne. Dlatego prowadzenie działań sprzedażowych i marketingowych online wymaga zupełnie innego podejścia do klienta. Kluczem do sukcesu jest tworzenie i odpowiednia dystrybucja spersonalizowanych ofert, będących odpowiedzią na indywidualne potrzeby odbiorców. Zastosowanie znajdą tutaj narzędzia do automatyzacji marketingu. Zobacz jak możesz je wykorzystać w marketingu dla Ecommerce.
Krok pierwszy: Poznaj swoich klientów
CRM
Pierwszym ważnym krokiem jest wybór odpowiedniego narzędzia typu CRM (z jęz. ang. Customer Relationship Management), które pozwoli na skuteczne zarządzanie relacjami z klientem. Informacje o klientach zbierane są z różnych źródeł. Dlatego ważne jest używanie systemu, który zbiera wszystkie dane w jednym miejscu. Narzędzia CRM tworzą osobne karty kontaktu dla każdego klienta, które są następnie w sposób automatyczny na bieżąco uzupełniane o nowe informacje.
Warto rozważyć wykorzystanie narzędzia, które obok danych personalnych będzie zbierać również dane o zachowaniu i zakupach dokonanych przez osoby odwiedzające stronę, jak np. CRM od SALESmanago połączony z analityką behawioralno-transakcyjną RFM. Takie rozszerzenie będzie bardzo pomocne dla sprzedawców, którzy podczas rozmowy z klientem mają wgląd w pełną historię transakcji swoich klientów, dzięki czemu mogą się skupić na rozmowie o tym, co interesuje konkretnego klienta w danym momencie.
RMF
Analityka RMF pozwala na dynamiczną segmentację klientów według trzech kryteriów dotyczących czasu, częstotliwości i wartości dokonywanych transakcji (z jęz. ang. Recency – czas od ostatniego zakupu, Frequency – częstotliwość zakupów, Monetary – wartość zakupów). W połączeniu z analizą behawioralną, moduł RMF pozwala tworzyć kompletny obraz klienta, który będzie aktualizowany w czasie rzeczywistym. Analiza profilu klienta pozwala na poznanie oraz porównanie specyfiki, preferencji i trendów różnych grup kontaktów.
Analizując dane z analityki RMF można:
- porównać ilość ostatnio zakupionych produktów z ilością produktów zakupionych w przeszłości, zauważyć różnicę w przychodach i liczbie realizowanych transakcji oraz oszacować czas, w którym osiągnięto największy zysk;
- określić charakter poszczególnych grup klientów oraz porównać częstotliwości i ilości transakcji realizowanych przez dane segmenty, tworzyć spersonalizowane oferty w oparciu o strategię cross-sellingową lub up-sellingową;
- porównać ilość transakcji dokonywanych przez konkretne grupy kontaktów w stosunku do ilości klientów w segmentach ukazując tym samym specyfikę, preferencje i trendy różnych grup kontaktów w zależności od częstotliwości dokonywanych zakupów.
Buduj bazę kontaktów
Baza kontaktów jest jednym z najcenniejszych aktywów firmy, dlatego wiele działań marketingowych skierowanych jest właśnie na zdobywanie nowych kontaktów. Jednym z najszybszych rozwiązań jest zakup gotowej bazy danych. Niestety rozwiązanie to niesie za sobą również wiele problemów. Po pierwsze, osoby sprzedające bazę z adresami nie podają informacji o sposobach pozyskania danych. W związku z tym, nie wiadomo czy dana osoba wyraziła zgodę na wykorzystanie tych informacji, a wysyłanie ofert do osób, które nie wyraziły na to zgody jest nielegalne.
Po drugie, ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Wysyłanie wielu wiadomości do nieistniejących klientów sprawia, że maile częściej trafiają do sekcji SPAM. Głównym powodem są tzw. spam tramps, czyli adresy nieistniejących osób. Ideą spam traps jest wyłapanie nadawców, którzy wysyłają maile na adresy pozyskane niezgodnie z zasadami marketingu za przyzwoleniem (w jęz. ang. permission marketing), czyli bez uzyskania niezbędnych zgód prawnych, takich jak zgoda na przetwarzanie danych osobowych oraz przesyłanie informacji handlowej. Jeżeli nadawca wysyła wiele wiadomości do takich kontaktów, automatycznie dostają one metkę ‘spam!”, co negatywnie wpływa na widoczność wysyłanych przez niego maili.
Ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Wysyłanie wielu wiadomości do nieistniejących klientów sprawia, że maile częściej trafiają do sekcji SPAM. Głównym powodem są tzw. spam tramps. Jeżeli nadawca wysyła wiele wiadomości do takich kontaktów, automatycznie dostają one metkę ‘spam!”, co negatywnie wpływa na widoczność wysyłanych przez niego maili.
Kupując bazę danych nie wiadomo, ile takich adresów znajduje się na liście. Jak skutecznie budować bazę? W sposób organiczny, najlepiej z wykorzystaniem narzędzi służących do automatyzacji marketingu. Dzięki nowoczesnym sposobom przedstawiania formularzy oferowanych przez SALESmanago, np. w formie pop-upów pojawiających się po wejściu lub przy wyjściu ze strony, z łatwością można zbudować wartościową bazę kontaktów.
Dopasowane do gotowości odbiorcy treści to klucz do sukcesu. Osoba, która po raz pierwszy odwiedza sklep ma zupełnie inne oczekiwania niż stały klient. Użytkownik, który po raz pierwszy odwiedza stronę internetową, w pierwszej kolejności powinien trafić na informacje, które powiedzą mu czym zajmuje się firma oraz co ją wyróżnia od konkurencji. Nie można oczekiwać, że bez zaznajomienia się z ofertą biznesową klient podejmie decyzję o zakupie lub zapisze się do newslettera.
Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w przypadku stałych klientów, którzy po wejściu na stronę, nie będą szukać informacji o działalności firmy, a o nowościach i zmianach. To jest świetny moment, by poinformować odbiorców o nowych ofertach i promocjach. Klient, który zna ofertę sklepu, jest również gotowy na zapisanie się do programu lojalnościowego lub cyklicznej wysyłki newslettera.
Klient, który zna ofertę sklepu, jest również gotowy na zapisanie się do programu lojalnościowego lub cyklicznej wysyłki newslettera.
Bardzo ważne jest również umiejscowienie formularzy kontaktowych. Powinny być łatwo dostępne, w przeciwnym razie nie spełnią swojej funkcji. Mogą być one ustawione na sztywno na stronie (iframe), na paskach bocznych (sidebarach) lub dynamicznych pop-upach. Dużym błędem jest trzymanie się jednego szablonu formularzy bez testowania nowych wersji. Dzięki modułowi testów A/B/X SALESmango można łatwo sprawdzić funkcjonalność alternatywnych wersji tych samych treści dynamicznych.
Jak przetestować formularze? Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie oraz wyświetlanie z równą częstotliwością kilku alternatywnych szablonów różniących się treścią lub hasłem wzywającym do działania, wielkością grafiki czy kształtem przycisku. Takie działanie pozwolą dowiedzieć się, który formularz najskuteczniej konwertuje leady oraz wybrać najlepszy szablon.
W zamian za wypełnienie formularza warto zaproponować wartościową nagrodę, np. zniżkę, udział w konkursie lub ebook. Ważne, żeby długość formularza była adekwatna do oferowanej nagrody. Nie należy wymagać od nowego klienta chcącego zapoznać się z ofertą, podania wielu danych osobistych. Takie działanie niepotrzebnie go przestraszy. Nie powinno się również czekać zbyt długo z wysłaniem materiałów promocyjnych. Klient zostawia swoje dane, ponieważ oczekuje konkretnej korzyści. Udowodniono, że najlepsze rezultaty przynosi wysłanie cyklu 3 wiadomości w ciągu trzech dni od odwiedzenia strony internetowej. Pierwsza wiadomość powinna dotrzeć do odbiorcy w ciągu 24 godzin od wypełnienia formularza.
Krok drugi: Wyślij odpowiednią ofertę
Strona internetowa
Strona internetowa powinna automatycznie reagować na potrzeby użytkowników. Dzięki wykorzystaniu narzędzi służących do automatyzacji marketingu, wyświetlane treści mogą być dynamicznie personalizowane dla każdej osoby odwiedzającej witrynę. W niektórych systemach, np. SALESmanago istnieje możliwość dopasowywania materiałów zarówno dla anonimowych, jak i zidentyfikowanych użytkowników.
Narzędzia do automatyzacji marketingu podczas analizy łączą dane transakcyjne z behawioralnymi. Oznacza to, że bazując na historii zakupowej i zachowaniu na stronie internetowej można z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć moment, kiedy klient będzie szukał informacji na temat kupionych wcześniej produktów o ograniczonej trwałości, albo jakich produktów komplementarnych będzie szukał w najbliższym czasie.
Podsumowując, dzięki analizie procesu zakupowego klientów można stworzyć typowe dla każdego klienta cykle zakupowe, które umożliwiają prognozowanie przyszłych potrzeb. Następnie, dzięki narzędziom służącym do automatyzacji można wysyłać każdemu klientowi w odpowiednim momencie odpowiadające na te potrzeby oferty reklamowe.
Email Marketing
Dzięki dynamicznym wiadomościom email wysyłanym w systemie one-to-one klient otrzymuje oferty zawierające interesujące go w danej chwili produkty. System generuje wiadomość indywidualnie dla konkretnego odbiorcy bazując na jego aktualnym profilu behawioralnym i transakcyjnym. W ten sposób oferta zawiera produkty lub usługi idealnie dopasowane do bieżących potrzeb adresata. Takie punktowe dobieranie ofert i momentu wysyłki sprawdza się dużo lepiej niż masowe mailingi.
Aby łatwo i szybko tworzyć estetyczne i w pełni responsywne szablony wiadomości email warto skorzystać z Drag&Drop Designera od SALESmanago. Pozwala on na tworzenie profesjonalnych szablonów i wiadomości w zaledwie kilka minut. Oprócz łatwości użytkowania, dużym atutem jest automatyczne dostosowywanie się kodu wiadomości email do indywidualnych wymagań dostawcy poczty (np. onet, wp, gmail, yahoo), u którego będzie on otwarty.
Krok trzeci: Rozszerz kanały komunikacji
Reklamy online
Internet oferuje wiele kanałów komunikacji marketingowej, dzięki czemu dotarcie do szerszego grona użytkowników staje się dużo prostsze niż przy wykorzystaniu jedynie tradycyjnych mediów. Prosty przykład: dzięki narzędziom służącym do automatyzacji marketingu można wyświetlać różne treści w ramach konkretnego baneru. Zależnie od profilu behawioralnego, użytkownik w trakcie wizyty może zobaczyć treść dopasowaną specjalnie dla niego.
Reklamy mogą być wyświetlane w formie web pushy, czyli krótkich wiadomości, które można wysyłać prosto na urządzenie odbiorcy bez konieczności posiadania danych osobowych. Wystarczy, że użytkownik wyrazi zgodę na otrzymywanie powiadomień. Standardowa wersja składa się z krótkiego tekstu oraz małej grafiki.
Inną formą są pop-upy, czyli wyświetlające się w witrynie powiadomienia, które składają się przynajmniej z dwóch elementów: nagłówka oraz ‘wezwania do działania’. Oprócz tego na pop-upach mogą znajdować się także grafiki czy teksty promocyjne. Pop-upy mogą się wyświetlać pod wpływem wielu czynników, np. po wejściu na stronę, przewinięciu konkretnej długości strony, wykonaniu danej akcji lub najechaniu kursorem na obszar poza przeglądarką.
Media społecznościowe
Narzędzia do automatyzacji marketingu pozwalają na szczegółową analizę zainteresowania publikowanymi postami. Dzięki analityce oferowanej przez SALESmanago można w prosty sposób porównać dane zebrane w różnych kanałach: email marketing, website marketing oraz social media, co pozwala na lepsze planowanie przyszłych kampanii. W przypadku postów na Facebooku, można dokonać analizy w ujęciu czasowym oraz określić wielkość unikalnego lub całkowitego zasięgu postów z wybranego fanpage oraz łączną liczbę komentarzy, polubień i udostępnień. Ponadto, dla każdego posta oraz tweeta zbierane są indywidualne statystyki dotyczące polubień, udostępnień, czy komentarzy.
W przypadku postów na Facebooku, można dokonać analizy w ujęciu czasowym oraz określić wielkość unikalnego lub całkowitego zasięgu postów z wybranego fanpage oraz łączną liczbę komentarzy, polubień i udostępnień. Ponadto, dla każdego posta oraz tweeta zbierane są indywidualne statystyki dotyczące polubień, udostępnień, czy komentarzy.
Połączenie działań w mediach społecznościowych z platformą do automatyzacji marketingu pozwala na tworzenie tzw. Custom Audiences, czyli grup odbiorców które Facebook tworzy na podstawie porównania baz danych (tej posiadanej przez firmę i własnej).
Skuteczne kampanie na Facebooku są skierowane do grup najchętniej wchodzących w interakcje w danym obszarze zainteresowań. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku precyzyjne targetowanie. Grupy docelowe Facebooka mogą być tworzone w oparciu o indywidualnie monitorowane przez system zachowania użytkowników, takie jak dodanie tagu do kontaktu (np. “Klient”, “Użytkownik Aplikacji”, czy “Nieaktywny od 2 tygodni”), osiągniecie przez kontakt określonego scoringu (pokazującego stopień zaangażowania danej osoby w relację z marką; punkty mogą być dodane za przejrzenie cennika, skorzystanie z wersji demo, przejście przez pełen cykl edukacyjny lub dokonanie zakupu), czy na wypisanie się kontaktu z wysyłek.
Podstawową zasadą skutecznego marketingu skierowanego do klientów Ecommerce jest odpowiadanie na konkretne ich potrzeby. Dokładna analiza danych pozwala tworzyć i wysyłać spersonalizowane oferty, które na te potrzeby odpowiadają. Taka strategia jest dużo skuteczniejsza niż masowa wysyłka ogólnej oferty do wszystkich kontaktów w bazie. Bardzo pomocne są tutaj narzędzia służące do automatyzacji marketingu. Dzięki nim można tworzyć skuteczne strategie marketingowe bazujące na indywidualnych potrzebach klientów.
Autorem artykułu jest Justyna Zapłata – Social Media and Content Manager w SALESmanago
