Afiliacja, czyli inaczej programy partnerskie, to na Zachodzie absolutne „must have” w branży e-commerce. W Polsce tylko 16% sklepów internetowych posiada pełną kontrolę nad budżetem marketingowym, świadomie podejmuje decyzję, jaką część swojej marży przeznaczy na działania promocyjne oraz efektywnie wspiera proces sprzedaży. Czyli prowadzi program partnerski.
Autorem tekstu jest Piotr Zabuła, Business Development Director SalesMedia – programy partnerskie dla e-commerce, marki należącej do Cube Group S.A.
Kilka miesięcy temu, wspólnie z centrum badawczym Interactive Research Center (IRC), postanowiliśmy sprawdzić, jak stosunek ma polski e-commerce do programów partnerskich. Do udziału w analizie zaprosiliśmy ponad 170 przedstawicieli tego jednego z najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorów rodzimej gospodarki.
Jakie były wyniki? Tylko 16% e-sklepów w ogóle korzysta z tej formy promocji. Wyborcza.biz podaje, że w Polsce działa już ponad 10 tys. e-biznesów. Większość próbuje reklamować się na własną rękę. Jedynie kilkaset współpracuje z sieciami afiliacyjnymi. Powstaje pytanie czy nie lepiej skupić się na podnoszeniu zadowoleniu klienta, z jakości obsługi i oferowanych produktów, zamiast metodą prób i błędów reklamować się? W odróżnieniu od innych form program partnerski nie jest osobnym kanałem, to raczej sposób prowadzenia marketingu w Internecie.
Taki obraz polskiej afiliacji w e-commerce nie napawa optymizmem, ponieważ właściciele e-biznesów tracą doskonałą szansę na efektywną komunikację, z którą dodatkowo nie wiąże się żadne ryzyko. Zaczęliśmy, więc zastanawiać się, co jest przyczyną. Wydaje się, że jednym z największych problemów jest brak dostatecznej wiedzy o marketingu afiliacyjnym. Jako główne bariery prowadzenia programu:
- 29% respondentów naszego badania wskazało brak czasu,
- aż 22% zbyt małą wiedzę o ich funkcjonowaniu,
- 17% uważa, że nie przynoszą korzyści finansowych,
- 14% sądzi, że program partnerski jest dla nich zbyt kosztowny,
- 15% nieprowadzących programu afiliacyjnego nie wie w ogóle czym on jest.
Takie wyniki jednoznacznie pokazują, jak wiele mamy jeszcze do zrobienia na naszym rodzimym rynku. Chciałbym również wyraźnie podkreślić, że afiliacja potrafi być sprzedażą praktycznie automatyczną, jeżeli reklamodawca w odpowiedni sposób zadba o podnoszenie konwersji oraz zadowolenie partnerów.
O afiliacji od początku
W języku angielskim affilate marketing to właśnie marketing partnerski. Marketing afiliacyjny to zespół zasad regulujących współpracę reklamodawcy, w naszym przypadku sklepu internetowego, z wydawcą, czyli właścicielem stron WWW, serwisów itp. Podzielić ich można na kilka zasadniczych typów.
1. Wydawcy kontentowi
Na swoich stronach posiadają zbiory informacji – artykułów, opinii, poświęconych konkretnej tematyce. Dobrym przykładem jest portal z filmami. Wydawca, obok recenzji danej ekranizacji, poleca sklepy internetowe, w których można kupić film na DVD. Wszystko za sprawą linku partnerskiego lub rekomendacji, zamykającej proces zakupowy.
2. Wydawcy wyszukiwarkowi
Jeśli e-sklep nie chce prowadzić we własnym zakresie działań reklamowych w wyszukiwarce, powinien postawić na współpracę z tym typem wydawców. Bazując na swoim doświadczeniu, dopasowują słowa kluczowe i teksty najkorzystniej wpływają na sprzedaż. To bezpieczna alternatywa dla samodzielnego prowadzenia kampanii w Google.
3. Wydawcy remarketingowi
Jeśli użytkownik odwiedził stronę sklepu, ale nie skorzystał z jego oferty, wówczas wkraczają wydawcy remarketingowi i emitują mu reklamy. Ich zadaniem jest zmotywowanie potencjalnego klienta do powrotu na stronę i dokonania zakupu. Przekaz wyświetlany jest z dużą częstotliwością, dlatego remarketing bardzo dobrze wpływa na branding. Reklamodawca rozlicza się jedynie za zrealizowaną sprzedaż.
4. Wydawcy kuponowi
Ten typ wyróżnia wysoka skuteczność. Gromadzą na swoich stronach nie tylko większość dostępnych kuponów rabatowych (on-line i off-line), ale, i co zdecydowanie najważniejsze, użytkowników zmotywowanych do zakupu, bo poszukujących zniżek.
Taki model zakupowy w Polsce nie jest jeszcze tak popularny jak np. w USA. Na zmianę tego stanu rzeczy mają same sklepy internetowe. Jeśli w procesie zakupowym, na jednym z końcowych etapów, poproszą o podanie kodu rabatowego, zachęcą klienta do jego poszukiwania w przyszłości.
Inne znane typy to: wydawcy social media, e-mail marketingowi (posiadający własną bazę danych i realizujących wysyłki mailingowe), porównywarki (także rozliczane w modelu za sprzedaż) oraz mini zaplecza SEO.
Wielu z nich szczególnie upodobało sobie emisję kampanii display. Oczywiście wspierają one branding sklepu, ale display nie sprzedaje. Wbrew pozorom, nawet w przypadku branż, w których podstawą działań marketingowych jest grafika, display również się nie jest najlepszym rozwiązaniem. Dlaczego? Internauta kliknie w ciekawy banner, ale nic nie kupi. Program partnerski pozwala dotrzeć do wydawców skupiających nie użytkowników, ale klientów.
W programach partnerskich najważniejsza jest…
…świadoma decyzja, że e-sklep chce prowadzić program partnerski. Reklamodawca, w zamian za realizację ustalonego celu marketingowego/sprzedażowego, udziela wynagrodzenia, którym zazwyczaj jest procent od sprzedaży produktów. Wydawca podejmuje decyzję czy dołącza do programu. Tym samym godzi się na warunki określone przez partnera i staje się poniekąd pośrednikami między firmą, a jej grupą docelową.
Taki model współpracy naprawdę się sprawdza. Najbardziej oczywistym dowodem na to jest fakt, że zdecydowana większość sklepów internetowych na Zachodzie wykorzystuje afiliację, by skutecznie powiększać grono swoich klientów. W USA istnieje około 200 sieci afiliacyjnych, z którymi współpracuje 80% sklepów internetowych. Za zachodnią granicą Polski prawie każdy e-sklep, chcąc najniższym kosztem zwiększać swoje zyski i racjonalnie zarządzać budżetem marketingowym, współpracuje z siecią. Według AffiliateBenchmarks™ 23% wygenerowanego przez e-sklepy obrotu pochodzi z programów partnerskich.
W afiliacji ważne jest to, że reklamodawca nie ponosi żadnego ryzyka. Realizacja takich działań wymaga poświęcenia części marży, jednak uzyskuje się pewność, że koszty promocji są zasadne i uzależnione od efektu. Różnorodność dostępnych typów wydawców pozwala dobrać formę reklamy do aktualnego etapu w cyklu życia biznesu i produktu, jego specyfiki, a co istotne – oczekiwań klienta.
Co najbardziej motywuje afiliantów?
O tym, czy sklep internetowy odniesie sukces w afiliacji, czyli będzie uzyskiwał wysoką sprzedaż decyduje głównie prowizja. Atrakcyjne wynagrodzenie dla wydawców to podstawowy motywator do emisji programu, przekładające się na szerokie dotarcie do konsumentów w Internecie. Reklamodawca musi być aktywnym partnerem i podejmować wysiłki uatrakcyjniając swój program, aby stać się istotnym graczem na rynku e-commerce. O czym jeszcze powinien zatem pamiętać? W afiliacji ważne jest także:
- Stała rozbudowa oferty, organizowanie wyprzedaży i promocji oraz zakomunikowanie o tym sieci afiliacyjnej, która zmaksymalizuje raz podjęty wysiłek.
- Kontrola i optymalizacja współczynnika konwersji na stronie sklepu, czyli przełożenie się wejść na docelowy zakup.
- Dbałość o użyteczność serwisu i stron docelowych reklam. Bardzo pomocne w tym aspekcie są dedykowane narzędzia, jak np. UsabilityTools, jedno z najlepszych na świecie.
- Bieżąca aktualizacja plików XML (Product Feed).
- Świeżość kreacji. Powinny one mówić o dostępnych w sklepie promocjach czy rabatach, które są atrakcyjne dla klientów i chętnie promowane przez wydawców.
- Motywowanie wydawców do emisji poprzez np. konkursy dla najbardziej efektywnych.
Na Zachodzie już dawno doceniono obustronne korzyści z afiliacji. Dla reklamodawcy to najbardziej efektywny sposób zwiększenia swojej sprzedaży. Wydawcy wiedzą z kolei, że taka współpraca przynosi wymierne korzyści finansowe. To, że w Polsce obszar zdominowały największe sklepy internetowe nie oznacza, że brakuje już miejsca na mniejszy e-commerce.
Cały czas obowiązuje zasada, że rozpoznawalna marka osiąga najlepszą konwersję i może osiągnąć najwyższą sprzedaż w afiliacji. Jednak jest wiele niszowych sklepów, które mogą być równie atrakcyjne dla wydawców. Warunkiem jest obustronne zaangażowanie.
Program partnerski polecaj.home.pl
Program partnerski home.pl
Mówiąc o obustronnym zaangażowaniu warto zwrócić uwagę na sposób prowadzenia programu partnerskiego przez home.pl. Razem z reklamodawcą postawiliśmy sobie wspólne cele. My odpowiadamy za technologie, animowanie i rozliczenie wydawców. home.pl natomiast odpowiada za stały rozwój swojej oferty oraz wsparcie i edukację wydawców na dedykowanej stronie programu: polecaj.home.pl. Głównym czynnikiem sukcesu jest doskonała komunikacja pomiędzy siecią a reklamodawcą, dzięki czemu każdy może się skupić na rzetelnym wypełnianiu swoich obowiązków i wsparciu użytkowników.
home.pl widzi potencjał programu, dlatego za jego obsługę odpowiedzialny jest osobny dział wsparcia, który stale myśli o podniesieniu atrakcyjności programu dla wydawcy. Ponieważ produkty home.pl są zazwyczaj polecane przez grupę doświadczonych użytkowników ważne jest, aby każdy z nich dostał dokładne statystki wygenerowanej sprzedaży – w tym celu jeszcze przed końcem roku zostanie dodana w statystykach nazwa konkretnej usługi. Jest to reakcja na głosy naszych wydawców, którą wspólnie z home.pl będziemy wdrażać w życie.
Podejście do programu partnerskiego w otwarty i transparenty sposób pozwala na budową relacji z każdą z uczestniczących w tym procesie stron: reklamodawca – sieć – wydawca. Relacje te wprost proporcjonalnie przekładają się na wyniki programu.
E-sklep może osiągnąć nawet 20-25% całkowitej sprzedaży z ruchu na stronie dzięki programom partnerskim. We własnym zakresie decyduje ile wyniesie procent sprzedaży, który wypłaci wydawcom. To daje 100% kontroli nad budżetem e-marketingowym. Afiliacja to także minimalne ryzyko zakupu powierzchni reklamowej, która nie przełoży się na pozyskanie klientów czy sprzedaż.
Polskie programy partnerskie jeszcze raczkują, a ich potencjał wykorzystywany jest w minimalnym zakresie. Wciąż pozostaje w tym obszarze wiele do zrobienia, ze strony reklamodawców i ze strony wydawców. Im wcześniej zaczniesz, tym szybciej będziesz miał efekty, dlatego zachęcam każdy e-commerce do kontaktu z siecią afiliacyjną już dziś.
