Jak wykorzystać pozycjonowanie do promocji portali informacyjnych? [część 1]

Autorami wpisu są eksperci pozycjonowania z firmy Performance Media. Artykuł jest trzecim z cyklu wpisów na temat korzyści jakie pozycjonowanie daje firmom o różnym profilu działalności.

W poprzednim artykule przedstawiliśmy sposoby wykorzystania pozycjonowania do promocji sklepu internetowego. Przypomnijmy myśl przewodnią całego cyklu artykułów:

SEO (ang. Search Engine Optimization) to wykorzystywanie możliwości dostarczanych przez wyszukiwarki internetowe. Korzyści z pozycjonowania zależą od specyfiki serwisu internetowego i charakteru działalności pozycjonowanej firmy.

Korzyści z pozycjonowania dla portalu informacyjnego

Głównymi źródłami przychodów portali informacyjnych są reklamy – udostępniane przestrzenie reklamowe, artykuły sponsorowane, lokowanie produktów, czy tworzenie baz użytkowników służących do wysyłania mailingów reklamowych.

Podstawowym kryterium służącym do oceny potencjału reklamowego serwisu internetowego są statystyki jego odwiedzin, takie jak miesięczna liczba wizyt, liczba odsłon, liczba unikalnych użytkowników, współczynnik odrzuceń, czy średni czas spędzany w witrynie.

Klikalność reklam publikowanych w serwisie internetowym zależy od liczby odwiedzin, ich jakości oraz dopasowania reklam do profilu użytkowników. Z tego w prosty sposób wynika, że działania podejmowane w ramach pozycjonowania portalu informacyjnego powinny zmierzać do zwiększenia liczby odwiedzin, przy jednoczesnej dbałości o jakość generowanego ruchu.

Jednocześnie nie oznacza to, że ruch generowany w wyniku pozycjonowania serwisu będzie pochodził wyłącznie z naturalnych wyników wyszukiwania. Szerokie podejście do działań SEO sprawia, że często tworzone są lub optymalizowane dodatkowe źródła ruchu internetowego w witrynie.

Optymalizacja on-site i jej wpływ na pozycję

W przypadku portali informacyjnych mamy do czynienia z serwisami internetowymi o bardzo dużej liczbie podstron oraz ich złożonej hierarchii. Ważną cechą charakterystyczną dla serwisów informacyjnych jest ciągłe publikowanie nowych treści, które powinny być na bieżąco indeksowane przez wyszukiwarkę internetową.

Z tej charakterystyki wynika bardzo ważna rola zaawansowanej optymalizacji wewnątrz witryny (ang. SEO on-site) w procesie pozycjonowania portali informacyjnych. Wewnętrzna optymalizacja serwisu informacyjnego powinna uwzględnić takie działania SEO, jak:

• uporządkowanie struktury serwisu i hierarchii,
• organizacja wewnętrznego linkowania (dodatkowe rozwiązania w postaci tagów, linków w treści czy sekcji z powiązanymi artykułami),
• optymalizacja stron artykułów – tytułu, opisu, nagłówków, adresu URL, osadzonych obrazków i filmów, linków umieszczonych w treści,
• optymalizacja czytelności artykułów (więcej w artykule: „Readability” jako element optymalizacji SEO),
• bieżąca optymalizacja publikowanych artykułów już na etapie ich tworzenia,
• stała aktualizacja mapy witryny XML,
• wykorzystanie metadanych do oznaczania dodatkowych informacji,
• optymalizacja stronicowania treści artykułów z odpowiednim wykorzystaniem linków rel=”prev” i rel=”next” oraz tagu rel=”canonical”,
• eliminacja zjawiska duplikowania treści powstającego w wyniku dodawania parametrów URL, dostępności artykułu w różnych kategoriach, indeksowania wewnętrznych wyników wyszukiwania,
• udostępnianie robotom wyszukiwarki Google treści dostępnych tylko dla subskrybentów poprzez implementację rozwiązania Pierwsze wejście bez ograniczeń,
• optymalizacja serwisu pod kątem publikowania treści w usłudze Google News,
• wykorzystanie znacznika rel=”standout” w przypadku witryn uwzględnionych w usłudze Google News.

Działania SEO w portalu internetowym muszą ponadto dążyć do kompromisu pomiędzy rozwiązaniami mającymi na celu zwiększenie liczby odsłon, a użytecznością (ang. usability) i optymalizacją serwisu dla wyszukiwarek internetowych.

Pozycjonowanie szerokie: „long tail” SEO

Złożona struktura serwisu informacyjnego i bardzo duża liczba słów kluczowych powiązanych z treścią artykułów, powoduje, że proces optymalizacji podstron musi być zautomatyzowany. Nie jest możliwa szczegółowa analiza słów kluczowych i ręczna optymalizacja każdego z opublikowanych artykułów. Z drugiej strony ta cecha portali informacyjnych pozwala na pozycjonowanie szerokie (ang. long tail), dla wielu zapytań i podstron.

System zarządzania treścią (CMS) powinien dawać możliwość konfiguracji i uzupełniania elementów strony ważnych z punktu widzenia wyszukiwarek internetowych. Poza tym osoby odpowiedzialne za tworzenie i publikowanie artykułów w serwisie powinny być przeszkolone w kierunku optymalizacji treści dla wyszukiwarek internetowych.

Zwiększanie klikalności w wynikach wyszukiwania

Fragmenty w wynikach wyszukiwania
W przypadku portali informacyjnych bardzo ważnym elementem decydującym o odwiedzeniu artykułu przez użytkownika są nagłówek (tytuł) i tzw. zajawka (ang. lead) artykułu.

Analogiczną rolę w wynikach wyszukiwania pełnią fragmenty (ang. snippets), których podstawowymi elementami są tytuł i opis.

Wyszukiwarka Google automatycznie generuje tytuły i opisy wyników wyszukiwania, m.in. w oparciu o znacznik title oraz metatag description umieszczone w kodzie HTML, zawartość tekstową strony, czy teksty odnośników prowadzących do strony z innych serwisów.

Tytuł i opis powinien być wartościowy, czyli zawierający słowa kluczowe zgodne z treścią strony docelowej, a jednocześnie przyciągający uwagę użytkowników. Dzięki prawidłowej optymalizacji tytułów i opisów podstron w portalu informacyjnym zwiększana jest szansa ich wyświetlenia w wynikach wyszukiwania dla określonego zapytania.

Podczas tworzenia tytułów i opisów dla poszczególnych podstron serwisu należy uwzględnić ogólne wytyczne Google, dotyczące tworzenia opisowych tytułów stron oraz tworzenia poprawnych opisów w metatagach.

Linki wewnętrzne mają wpływ na SEO

Portale informacyjne są witrynami o rozbudowanej strukturze i zawartości. Zwykle, w przypadku bardziej ogólnych zagadnień, w portalu możemy znaleźć wiele artykułów na dany temat.

Przy prawidłowej budowie i optymalizacji struktury witryny wyszukiwarka może zasugerować użytkownikowi powiązane wyniki wyszukiwania poprzez umieszczenie dodatkowych linków do podstron serwisu (ang. sitelinks). Założeniem tego rozwiązania jest udostępnienie użytkownikom możliwości wyboru i skrótu pozwalającego na przejście bezpośrednio z wyników wyszukiwania do najbardziej odpowiedniej dla nich podstrony.

Liczba oraz sposób wyświetlania dodatkowych linków witryny zależy od zapytania oraz struktury witryny. W przypadku zapytań zawierających nazwę portalu linki witryny mogą być wyświetlane w postaci rozbudowanej, natomiast w przypadku zapytań bardziej ogólnych linki przybierają bardziej kompaktową formę.

Oceny użytkowników wpływają na pozycjonowanie?

Częstym elementem wykorzystywanym na stronach artykułów jest możliwość ich oceniania przez użytkowników. Udostępnienie i optymalizacja takiej funkcjonalności ma także znaczenie z punktu widzenia optymalizacji serwisu dla wyszukiwarek internetowych.

Dla stron, które posiadają system oceny treści przez użytkowników, Google może pokazać w wynikach wyszukiwania opis wzbogacony o graficzną ocenę strony (gwiazdki), jej wartość liczbową lub procentową oraz liczbę osób, które oddały głos.

Jest to kolejny element wzbogacający wynik wyszukiwania, który może przyciągnąć uwagę użytkowników i zwiększyć współczynnik klikalności (CTR – ang. Click Through Rate).

Aby roboty Google były w stanie rozpoznać mechanizm ocen artykułów zastosowany w portalu informacyjnym, należy korzystać ze specjalnych znaczników metadanych. Szczegółowe informacje na temat umieszczania ocen na stronach internetowych można znaleźć w artykule pomocy Google: Fragmenty rozszerzone – oceny w opiniach.

Ciąg dalszy w części drugiej, która już niebawem pojawi się na blog.home.pl