Autorami wpisu są eksperci pozycjonowania z firmy Performance Media. Artykuł jest drugim z cyklu wpisów na temat korzyści, jakie pozycjonowanie daje firmom o różnym profilu działalności.
Efekty pozycjonowania
W poprzednim artykule przedstawiliśmy sposoby wykorzystania pozycjonowania do promocji małej firmy o zasięgu lokalnym, poprzedzając je ogólnym wprowadzeniem w tematykę efektów pozycjonowania, które można streścić w słowach:
SEO (ang. Search Engine Optimization) to wykorzystywanie możliwości dostarczanych przez wyszukiwarki internetowe.
Korzyści z pozycjonowania zależą od specyfiki serwisu internetowego i charakteru działalności pozycjonowanej firmy.
Korzyści z pozycjonowania dla sklepu internetowego
Celem sklepu internetowego jest przede wszystkim sprzedaż. Dlatego pozycjonowanie sklepu internetowego powinno skutkować zwiększeniem liczby konwersji w postaci sprzedaży produktów, zainicjowanej przez naturalne wyniki wyszukiwania. Ścieżki prowadzące do realizacji celu mogą być bardzo różne, a naturalne wyniki wyszukiwania są jedną z nich.
Należy zwrócić uwagę, że odwiedziny sklepu internetowego z wyników wyszukiwania, które nie kończą się zakupem, nie muszą oznaczać, że nie dojdzie do konwersji, ponieważ decyzja zakupowa może zostać odłożona w czasie.
Oczywiście w strategii pozycjonowania mogą zostać również wyznaczone cele pośrednie (tzw. mikro-konwersje), na przykład w postaci zapisania się do newslettera sklepu internetowego, które pośrednio będą przyczyniały się do osiągania makro-konwersji w postaci sprzedaży produktów.
Specyfika pozycjonowania sklepu internetowego
W przypadku sklepów internetowych, w odróżnieniu od stron wizytówek firm lokalnych, strategia pozycjonowania wygląda zupełnie inaczej ze względu na:
- zdefiniowany cel (głównie konwersje online),
- ogólnokrajowy zasięg,
- wielkość serwisu internetowego (dużo bardziej złożona struktura),
- liczbę fraz kluczowych (pozycjonowanie szerokie na dużą liczbę zapytań, tzw. zapytania z długiego ogona).
Pierwszym etapem ścieżki konwersji jest pojawienie się sklepu internetowego na wysokich pozycjach w rankingu wyników wyszukiwania dla odpowiednich zapytań i z najbardziej odpowiednią podstroną witryny.
Optymalizacja wewnętrzna sklepu internetowego
Z opisanej specyfiki pozycjonowania sklepów internetowych wynika dużo większa rola zaawansowanej optymalizacji wewnątrz witryny (ang. SEO on-site) w procesie pozycjonowania. W ramach wewnętrznej optymalizacji sklepu internetowego trzeba się zmierzyć z takimi zagadnieniami, jak:
- uporządkowanie struktury serwisu i hierarchii podstron (czytelny podział na kategorie i podkategorie),
- optymalizacja stron produktów nie posiadających unikalnej zawartości tekstowej,
- wyeliminowanie powielania opisów produktów dostarczanych przez producentów,
- optymalizacja prawie identycznych podstron dla różnych odmian produktu (np. różniących się tylko kolorem, rozmiarem),
- obsługa produktów usuniętych z oferty (przekierowanie użytkowników do stron podobnych produktów),
- optymalizacja systematycznie pojawiających się stron nowych produktów,
- prezentacja w serwisie produktów sezonowych,
- organizacja wewnętrznego linkowania (nawigacja, ale także dodatkowe rozwiązania w postaci sekcji z produktami podobnymi, polecanymi, itp.),
- wykorzystanie treści tworzonych przez użytkowników (ang. User Generated Content).
Docieranie do potencjalnych klientów sklepu
Sklepy internetowe są najczęściej wyświetlane w wynikach wyszukiwania na zapytania w postaci nazwy kategorii produktów lub nazwy konkretnego produktu, dlatego zestaw słów kluczowych powiązanych z witryną sklepu internetowego jest zwykle bardzo szeroki i zmieniający się wraz z ofertą sklepu.
Tak formułowane zapytania są często związane z intencją zakupową. Użytkownik wpisujący ogólną nazwę kategorii produktów zwykle chce zapoznać się szerzej z ofertą i rekomendacjami innych osób. Natomiast jeśli użytkownik wpisuje nazwę konkretnego modelu produktu, to może być to związane ze sprecyzowaną intencją zakupową oraz chęcią zapoznania się cechami produktu oraz opiniami o tym konkretnym produkcie.
Dzięki optymalizacji struktury i zawartości serwisu w wynikach wyszukiwania wyświetlane są podstrony najlepiej dopasowane do zapytania użytkownika wraz z wartościowymi tytułami i opisami, które są pierwszym elementem oceny trafności wyniku wyszukiwania.
Optymalizacja hierarchii podstron w serwisie może dodatkowo skutkować wyświetlaniem linków do podstron pod opisem wyniku wyszukiwania. W przypadku sklepu internetowego, jeżeli w wynikach wyszukiwania zostaje wyświetlona strona kategorii produktów, to w ramach linków do podstron wyszukiwarka może wyświetlić odnośniki do bardziej szczegółowych podkategorii lub konkretnych produktów.
Takie linki pozwalają użytkownikom na szybsze dotarcie do produktów, którymi są zainteresowani.
Opisy rozszerzone dla stron produktów
Poza tym wskazane jest, aby wizytówka wyniku wyszukiwania (ang. snippet) wyróżniała się atrakcyjnym tytułem, opisem i tzw. opisem rozszerzonym (ang. rich snippet), które przyciągają uwagę użytkowników.
Już samo umożliwienie użytkownikom recenzowania i oceniania produktów pozwala na rozszerzenie wyników wyszukiwania o informacje o średniej ocenie produktu oraz liczbie recenzji dodanych przez użytkowników.
Dzięki optymalizacji poszczególnych podstron możliwe jest dodatkowe wzbogacenie sposobu ich prezentacji w wynikach wyszukiwania. Stosowanie odpowiednich znaczników lub korzystanie z markera danych w Narzędziach dla webmasterów Google pozwala na wyświetlenie w wynikach wyszukiwania dodatkowych informacji o produktach, takich jak cena, dostępność, ocena użytkowników i liczba opinii.
Opis strony wynikowej wzbogacony o dodatkowe informacje w większym stopniu przyciąga uwagę użytkowników i pozwala na zwiększenie klikalności (ang. Click-Through Rate, w skrócie CTR) wyniku wyszukiwania, nawet bez konieczności wzrostu jego pozycji.
Optymalizacja podstron, które jeszcze nie istnieją
Złożona struktura serwisu i bardzo duża liczba słów kluczowych, często liczona w tysiącach, powoduje, że proces optymalizacji podstron musi zostać zautomatyzowany. Jest to realizowane za pomocą przygotowania schematów poszczególnych podstron kategorii, podkategorii i produktów, które są automatycznie uzupełniane informacjami. Dzięki takiemu rozwiązaniu strony nowo dodawanych produktów są już zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek internetowych.
Wyszukiwarka grafik
Dodatkowym rezultatem prawidłowej optymalizacji podstron produktowych w sklepie internetowym jest możliwość pojawienia się zdjęć produktów w wynikach z wyszukiwarki grafik.
Dlatego poza optymalizacją zawartości tekstowej i metatagów istotne jest także publikowanie w serwisie internetowym zdjęć produktów w jak najlepszej jakości, które mogą zwrócić uwagę użytkowników.
Branding
Wyszukiwarki internetowe stwarzają także możliwość zwiększenia rozpoznawalności marki, między innymi przez wzbogacenie wyników wyszukiwania o dodatkowe elementy i wyróżnienie się na tle konkurencji.
Elementami, które mogą wzbogacić i wyeksponować sklep internetowy w wynikach wyszukiwania są:
- linki do podstron,
- opisy rozszerzone produktów,
- wizytówka strony Google+.
Stworzenie i aktywne prowadzenie oficjalnej strony Google+ dla marki sklepu internetowego pozwala na dodatkowe wyeksponowanie witryny dla zapytań brandowych (zawierających nazwę marki). Obok standardowego wyniku wyszukiwania pojawia się wizytówka strony Google+ , która składa się z:
- logo sklepu internetowego,
- nazwy sklepu internetowego,
- przycisku umożliwiającego obserwowanie wpisów przez użytkowników Google+,
- najnowszego wpisu opublikowanego na stronie Google+ z miniaturką graficzną, linkiem do wpisu oraz linkiem do dowolnej strony internetowej (jeśli został uwzględniony we wpisie).
Fizyczna lokalizacja sklepu
Część sklepów internetowych jest nowym kanałem sprzedaży istniejących sklepów tradycyjnych lub umożliwia odbiór osobisty zamówionego towaru. W takich przypadkach dodatkowe korzyści można osiągnąć przez pojawienie się w wynikach wyszukiwania informacji związanych z lokalizacją sklepu.
Aby sklep mógł pojawić się wraz z informacjami o lokalizacji wskazane jest stworzenie wpisu w usłudze Miejsca Google i/lub utworzenie strony lokalnej Google+. Dzięki temu w wynikach wyszukiwania oprócz linku do sklepu internetowego mogą pojawić się:
- link do strony lokalnej Google+,
- link do lokalizacji sklepu w mapach Google,
- dane kontaktowe sklepu,
- lokalizacja sklepu zilustrowana na mapce,
- wizytówka sklepu ze wskazówkami dojazdu, adresem, telefonem, godzinami otwarcia i opiniami klientów.
Rozwiązanie to jest także dostępne dla sklepów powiązanych z wieloma lokalizacjami. W takich przypadkach w wynikach wyszukiwania mogą zostać wyświetlone informacji na temat kilku lokalizacji sklepów.
Korzyści z wyświetlania się fizycznej lokalizacji w wynikach wyszukiwania Google zostały szerzej w naszym poprzednim artykule na temat pozycjonowania firm o zasięgu lokalnym.
Pozycjonowanie jako część szerszej strategii
Należy podkreślić, że pozycjonowanie powinno być spójnym elementem pozostałych działań w obrębie sklepu internetowego. Użytkownik z intencją zakupową skierowany z naturalnych wyników wyszukiwania do sklepu internetowego może w każdym momencie przerwać ścieżkę konwersji. Dlatego efekty pozycjonowania powinny być wspierane takimi działaniami, jak:
- dobra oferta produktowa (szeroki asortyment produktów w obsługiwanych kategoriach),
- konkurencyjne ceny produktów,
- wartościowe opisy produktów (unikalny opis, specyfikacja, recenzje),
- przyjazna dla użytkowników obsługa koszyka i finalizacji transakcji,
- dodatkowe działania marketingowe, zachęcające do zakupu (np. transport gratis, promocje),
- optymalizacja funkcjonalności i użyteczności (ang. usability) sklepu z uwzględnieniem specyfiki branży i rozwiązań konkurencyjnych.
Znaczenie pozycjonowania w marketingu sklepu internetowego
Popularność pozycjonowania w promocji sklepów internetowych potwierdza raport eCommerce 2013, w którym respondenci, właściciele sklepów internetowych, wskazali pozycjonowanie jako najpopularniejszą formę marketingu.
Najpopularniejszą formą marketingu stosowaną przez polskie przedsiębiorstwa sektora e-commerce jest pozycjonowanie stron internetowych, z którego obecnie korzysta 74,5% respondentów. (…) Od 5 lat najskuteczniejszą formą reklamy według właścicieli sklepów internetowych jest pozycjonowanie stron internetowych, ten sposób wskazało 48,5% ankietowanych. Duża skuteczność wynika z wiarygodnej mierzalności wyników działania oraz popularności wyszukiwarek jako narzędzia odnajdywania stron w sieci.
Podsumowanie
[alert type=”box_ok” text=”Pozycjonując sklep internetowy, docierasz do osób zainteresowanych zakupem produktów z Twojej oferty.”]Osobom planującym otworzenie sklepu internetowego polecamy także artykuł: Co musisz wiedzieć o regulaminie, zanim otworzysz sklep internetowy?
W następnej części opowiemy o korzyściach, jakie niesie pozycjonowanie dla portalu informacyjnego oraz dla serwisu internetowego popularnej marki.
