Zautomatyzowany i spersonalizowany marketing sprawdza się w każdej branży – począwszy od sklepów ze specjalistycznym sprzętem medycznym, przez księgarnie internetowe, po krajowych liderów sprzedaży butów i odzieży online. Nic dziwnego, że tyle firm decyduje się na zakup platformy do automatyzacji marketingu. Czy sama licencja, import bazy danych i implementacja kodu monitorującego na stronie www wystarczy, by osiągnąć sukces? Niestety wszystkie te kroki mogą okazać się niewystarczające, jeżeli będziesz popełniać podstawowe błędy. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co sprawia, że Twoje działania nie przynoszą pożądanych efektów i jak możesz im zapobiec.
Dobry marketer to osoba, która generuje (pośrednio lub bezpośrednio) możliwie najwyższy przychód przy jednocześnie najniższych kosztach. Ponieważ większość firm zarabia sprzedając produkty lub usługi, skuteczność marketera można mierzyć w:
- jakości i ilości wygenerowanych kontaktów,
- czasie retencji,
- zwiększeniu średniej wartości zamówienia,
- obniżeniu kosztów reklamy.
Są to zadania wymagające planowania długoterminowego, analizy danych oraz umiejętnego korzystania z przekazu za pomocą wielu kanałów.
Brak pomiaru prawdziwej konwersji
Problemem wielu marketerów jest brak planowania krótko- oraz długoterminowego z uwzględnieniem szerszej perspektywy. Przekłada się to również na to, w jaki sposób używają automatyzacji. Jak to się dzieje? Marketerom brakuje często przejrzystego systemu KPI, który ochoczo zastępują miernikami próżności, w efekcie czego nie mierzą prawdziwej konwersji. Nic zatem dziwnego, że nie wiedzą, co robić z tak zaawansowanym narzędziem. Automatyzują to i tamto bez szerszego spojrzenia, a analizę pozostawiają ‘kujonom w fabryce analiz’.
Jak tego uniknąć? Naucz swój team marketingowy liczyć. Przygotuj jasną i precyzyjną rozpiskę celów dla każdej kampanii. Podziel je na mniejsze, łatwo osiągalne cele i pokaż swoim pracownikom jak śledzić postęp w ich realizacji. Kiedy raz zrozumieją co mają osiągnąć, zaczną automatyzować całe procesy zamiast pojedynczych, oderwanych od siebie akcji, które jeśli nie są koordynowane i zorganizowane, mogą zapętlać się nawzajem i tym samym blokować całe procesy.
Ta sama reklama we wszystkich kanałach
Część z nas zapewne pamięta świat sprzed rewolucji internetowej z lat ‘90. Wtedy zupełnie normalnym zjawiskiem było używanie odpowiednich reklam w odpowiednich kanałach (tak, było wtedy wiele kanałów mimo braku Internetu) – spot reklamowy, product placement w telewizji, krótki dżingiel w radiu, historyjka, lub zdjęcie w gazecie, itd. Jedynym czego wtedy brakowało, była osiągalna dzisiaj głęboka integracja danych z różnych kanałów. Dzisiejsi marketerzy jednak zdają się zapominać o gigantycznych możliwościach oferowanych przez narzędzia do marketingu cyfrowego. Tym trudniej jest również zrozumieć, dlaczego używają tych samych reklam i tych samych automatyzacji w różnych mediach, np.: aplikacji mobilnej, serwisie do udostępniania video, stronie WWW, blogu, serwisie społecznościowym, itp. A przecież każdy z nich ma swoje cechy charakterystyczne i wzbudza różne reakcje na różne treści.
Automatyzacja powinna być dopasowana do kanału. Przykład? Podczas gdy użytkownicy stron WWW prezentują w miarę statyczny model zachowań (popołudniowy przegląd prasy, weekendowe szaleństwo zakupowe, sezonowy rzut na wyprzedaże), to użytkownicy kanału mobile wymagają dużo bardziej elastycznego podejścia. W jednym tygodniu spędzają długie godziny zabijając wirtualne zombie, a w następnym nie włączają gry nawet na chwilę, bo zbliża się deadline projektu. A na dokładkę przez następne trzy tygodnie grają tylko w weekendy, bo już powoli się nudzą.
Jak tego uniknąć? Kluczowe jest tu rozpoznanie specyfiki każdego kanału. W internecie znajdziesz liczne poradniki i podcasty, które pomogą Ci stworzyć sensowną strategię automatyzacji w wielu kanałach. Jeżeli chcesz, aby struktura tej automatyzacji pozostała dynamiczna i kompletna, korzystaj z graficznych kreatorów typu workflow i analizuj wyniki. Stosuj elastyczne podejście (tzw. agile) i reaguj w czasie rzeczywistym na zmieniające się warunki.
Nadmiar narzędzi
Widziałeś kiedyś ‘świeżaka’, który wykupił pół sklepu z narzędziami, i teraz nie ma pojęcia jak ich skutecznie użyć? To teraz pomyśl o ‘starym wyjadaczu’, który dokonuje cudów za pomocą scyzoryka. Jest różnica, prawda? Znane powiedzenie stawia jakość nad ilością i powinieneś o tym pamiętać podczas wybierania narzędzi, niezależnie od dziedziny. Coś do email marketingu, coś do mediów społecznościowych, do aplikacji mobilnej, do CRM… jeżeli będą to oddzielne narzędzia, to szanse na efektywne ich użycie znacznie spadną. Dane nie będą odpowiednio zintegrowane, a Ty zmarnujesz czas starając się je zoperacjonalizować, a dodatkowo wpadniesz we frustrację z powodu nieprzewidywalnych wyników.
Jak tego uniknąć? Ostrożnie wybieraj swoje narzędzia. Zrób research, weź udział w kilku webinarach, popytaj ekspertów, skorzystaj z serwisów z rekomendacjami, porozmawiaj ze znajomymi. Przygotuj listę wszystkich funkcji, na których Ci zależy, zdefiniuj budżet i rozważ wszystkie narzędzia, które pasują do tych wytycznych. Szukaj rozwiązania, które będzie zawierało wszystkie poszukiwane aspekty – ułatwi to integrację danych z różnych źródeł i procesów. Pamiętaj, zawsze lepiej jest automatyzować różne procesy z jednego panelu – minimalizuje to ryzyko błędów logicznych i ułatwia sprawdzanie procesu.
Brak analizy i nieumiejętność wyciągania konstruktywnych wniosków
Nie wszyscy, ale niestety wielu marketerów nie potrafi liczyć, bądź nie ma przyzwoitego narzędzia do tego celu. Poważnie – ich świadomość, które wskaźniki są istotne jest zdecydowanie za niska. Co więcej, nawet jeśli otrzymają oni zestaw statystyk podsumowujących konkretne działania, mają problem z wyciągnięciem logicznych i użytecznych wniosków. Jak zatem mają pracować na równi ze swoimi kolegami, skoro głównie przepalają budżet firmy? Automatyzacja przygotowana “na czuja” może zadziałać, ale dużo bardziej prawdopodobne jest, że popsuje wizerunek firmy.
Jak tego uniknąć? Zapewnij swojemu teamowi najlepsze możliwe narzędzia i naucz ich używać. Każda firma tworząca software zapewnia mnóstwo okazji do poznania i nauczenia się obsługi swojego softu. Przykładowo SALESmanago, oferuje serię webinarów, na których nauczysz się zarówno podstaw obsługi platformy, jak i zaawansowanych automatyzacji, formularze kontaktowe, przez które możesz zadać dowolne pytanie, platformę e-learningową, wsparcie live, biblioteczkę ebooków i case study zapewniające wgląd w sposoby użytkowania platformy.
Przykładanie jednej miary do wszystkich użytkowników
Każdy z nas lubi być traktowany indywidualnie. Oczywiście, istnieją pewne powtarzalne schematy, ale nie każdy zareaguje pozytywnie na kolejny masowy mailing. Toniemy w zalewie informacji, dusimy się pod lawiną spamu. Reguły automatyzacji korzystają z bardzo szczegółowych informacji na temat zachowania każdego z użytkowników. Szkoda byłoby z tego nie skorzystać. Masz do wyboru dziesiątki opcji uruchamiających regułę, co z kolei pozwala na wdrożenie prawdziwej personalizacji.
Jak tego uniknąć? Po pierwsze posegmentuj bazę danych! Użyj tagów uwzględniając zachowanie kontaktu na stronie, jego scoringu, aktywności zakupowej, reakcji na wysłane wiadomości czy informacji z systemów zewnętrznych (CRM, ERP, programy lojalnościowe), itp. Po drugie, stwórz buyer persony i używaj ich by planować i adresować różne kampanie i procesy automatyzacji. I po trzecie analizuj podróż zakupową Twoich klientów żeby odnaleźć właściwe zdarzenie uruchamiające reguły dla różnych person na różnych etapach tej podróży.
Automatyzacja pojedynczych obszarów
To cudownie, że ludzie automatyzują działania marketingowe. Dla niektórych firm zautomatyzowanie jakiegoś obszaru może stanowić wyzwanie z kategorii “być albo nie być” na rynku. Pamiętaj jednak, że sprzedaż i marketing to stale zmieniające się, dynamiczne procesy, które nie istnieją bez siebie. Odbicie tego znajdziesz planując i uruchamiając kampanię oraz projektując strukturę automatyzacji procesów. Jeśli zatem zautomatyzowałeś już email marketing, ale odpuściłeś tagowanie i alerty dla handlowców, zastanów się czy nie jest to odpowiedni moment na zmianę podejścia na bardziej holistyczne.
Jak tego uniknąć? Przestań postrzegać marketing i sprzedaż jako osobne sekwencje pojedynczych zdarzeń. Najlepsze rezultaty generowane są w oparciu o efekt synergii występującej w wyniku połączenia ich w dynamiczną całość. Pojedyncza automatyzacja nigdy nie będzie tak skuteczna jak pełen proces.
Zostawienie platformy bez nadzoru
Czy znasz legendę o Golemie (nie mylić z tolkienowskim Gollumem)? Jest kilka wersji: Golem z Pragi, Golem z Chełma, itp. W przybliżeniu jest to historia glinianego pomocnika ożywionego magicznym słowem przez potężnego maga. Niezależnie od zakończenia, wszystkie historie wspominają o jednej z wad golemów, mianowicie tej, że nie myślą, a jedynie wykonują polecenia. Z pozoru może się to wydawać potężną zaletą. Jeżeli jednak się nad tym zastanowić, niesie to ze sobą pewne ryzyko. Wyobraź sobie pozostawionego bez nadzoru golema, który otrzymał polecenie wykopania studni. Będzie ją kopał tak długo, aż nie rozpadnie się od gorąca z wnętrza ziemi bądź pod wpływem ciśnienia – sam nigdy nie przestanie kopać… A teraz wróćmy do automatyzacji. Nieważne jak bardzo inteligentna jest platforma, której używasz. Nadal musisz ją kontrolować od czasu do czasu. No chyba, że zależy Ci na zapchaniu skrzynek Twoich odbiorców niepotrzebnymi mailami. Innym scenariuszem może być brak świadomości wśród odbiorców, co możesz dla nich zrobić, a to wszystko z powodu kiepskiego rozpoznania ich potrzeb i złego ustawienia akcji uruchamiającej regułę.
Jak tego uniknąć? Pamiętaj, że nawet najbardziej skomplikowany mechanizm nie zastąpi w pełni człowieka, który go programuje. Zawsze sprawdzaj i testuj ustawiane reguły i rób ich przegląd raz na czas.
Bieganie przed chodzeniem
Dzisiejsze platformy marketing automation dają Ci do dyspozycji liczne narzędzia i konfiguracje ich wykorzystania. Niektóre z nich są proste, niektóre mogą wydawać się magią, szczególnie tym, co są nie do końca obeznani z możliwościami współczesnej technologii. Jest to w pełni zrozumiałe, że ludzie chcą je jak najpełniej wykorzystać. Cytując F. Herberta, “Początek to czas dla podjęcia najbardziej pedantycznych starań, by wszystko znajdowało się na swoim miejscu”. Musisz zrozumieć jak działa platforma i jak możesz to wykorzystać w swojej strategii. Jeżeli swoją przygodę zaczniesz z grubej rury i od razu będziesz ustawiać pełny workflow z generowanymi kuponami, popupami wyświetlanymi na określonych URL i całą masą dodatkowych, zaawansowanych funkcji, możesz tego pożałować szybciej niż przypuszczasz. To, że chcesz w pełni używać narzędzi, za które płacisz jest zupełnie zrozumiałe. Jeśli jednak nie opanujesz najpierw podstaw, końcowym efektem będzie raczej frustracja, niż spektakularny sukces.
Jak tego uniknąć? Zacznij od małych kroków. Ustaw wiadomość powitalną do tych, którzy zarejestrowali się na Twojej stronie. Przygotuj Lead Nurturing. Naucz się segmentować bazę. Ponownie – pogadaj ze specjalistą, zapisz się na webinar, poproś swojego Project Managera o pomoc. Pomyśl o tych wszystkich prostych lecz potrzebnych rzeczach, które możesz i powinieneś zautomatyzować w pierwszej kolejności i zautomatyzuj je!
I to właśnie jest 8 najczęściej powtarzanych błędów w automatyzacji marketingu. Oczywiście, ten tekst nie powstał po to, żeby kogokolwiek obrażać. Został napisany, żeby przypomnieć nam wszystkim, że czasem popełniamy błędy, ale przede wszystkim po to, żeby pomóc te błędy zidentyfikować i naprawić, zanim sami zasabotujemy własny sukces.
Autorem wpisu jest Maja Kowalska – Content Manager w SALESmanago
