Strony internetowe na które wchodzisz każdego dnia wykorzystują technologię cookies zapisywania konkretnych danych i wysyłania użytkownikom personalizowanych reklam. Popularne ciasteczka są dla wielu branż podstawą do kierowania treści do odpowiednich grup odbiorców, ale już na horyzoncie czeka niemała rewolucja internetowa. Zarówno Apple jak i Google myślą już o tzw. Internecie przyszłości, w której pliki cookies nie będą już obecne. Czy właściciele sklepów internetowych i firm reklamujących się w wyszukiwarkach mają powody do obaw?
Oczywiście ta rewolucja nie wydarzy się z dnia na dzień, ale pewnej ewolucji nie zdołamy uniknąć. Systematycznie, krok po kroku świat Internetu będzie odwracał się od plików ciasteczek, aby zapewnić użytkownikom większą prywatność. Z drugiej strony klienci chcą coraz częściej otrzymywać spersonalizowane oferty, które idealnie wkomponują się w ich potrzeby. Jak w tej sytuacji zapewnić swoim obecnym jak i przyszłym klientom taką możliwość?
Odpowiedź jest jedna – pierwszoplanową rolę grać będą aplikacje/platformy, za pomocą których samodzielnie zgromadzisz dane klientów i przeanalizujesz historię ich zakupów oraz zgłoszeń. Jest to rozwiązanie, które działa w opozycji do obecnych trendów wykorzystujących kody monitorujące (np. Piksel Facebooka) ponieważ dane gromadzone są z pełną (oraz świadomą) akceptacją ze strony użytkownika. Ten krok wymaga bowiem od danego Internauty więcej czynności niż kliknięcia w pasek ze zgodą na wykorzystanie plików cookies.
Dane klientów i narzędzia do pozyskiwania
Dane, które służą firmom do personalizacji reklam pochodzą z różnych źródeł i posiadają zróżnicowaną jakość (w zależności od danego narzędzia). Można je podzielić na 3 rodzaje:
Dane z aplikacji third-party
To aplikacje, które gromadzą oraz przetwarzają ogromną ilość danych i przedstawiają je w formie graficznej i tekstowej bez ujawnienia konkretnych informacji o użytkowniku np. imienia, nazwiska lub adresu email. Taki sposób uniemożliwia identyfikację osoby, ale z drugiej strony ułatwia specjalistom analizę jakie cechy demograficzne i behawioralne posiada grupa docelowa. Przykładami takich narzędzi są np. Menadżer reklam na Facebooku, panel do zarządzania reklamami Google Ads, czy podstawowe statystyki postów na Instagramie. Dostajemy w nich gotową interpretację danych (np. przedział wiekowy lub ogólne miejsce zamieszkania) dla użytkowników, którzy weszli w interakcję z Twoją marką.
Dane z aplikacji first-party
To dane, które firma pozyskuje bezpośrednio od użytkownika przy użyciu własnych narzędzi np. strona internetowa, aplikacja mobilna. To najczęściej informacje przekazywane w transakcji, formularzu kontaktowym lub przy użytkowaniu witryny (kliknięcia, scrollowanie, czas spędzony na stronie – wszystko co wiąże się z tzw. UX marketingiem). To dane, które umożliwiają już identyfikację użytkownika, a także segmentację bazy pod względem zagadnień np. adresy email w konkretnej domenie, miejsce zamieszkania przy danej ulicy lub upływ czasu od wykonania zakupów.
Dane z narzędzi zero-party
Skoro first-party to narzędzia, za pomocą których prowadzisz biznes to czym są narzędzia zero-party? W mocnym skrócie – to wszelkiego rodzaju rozwiązania, które przyczyniają się do przekazywania przez użytkownika/klienta w świadomy sposób danych niekoniecznie związanych ze sprzedażą. Nie są to informacje pozyskane automatycznie, wymagana jest tutaj wyraźna inicjatywa ze strony użytkownika. Przykładem może być zapis do newslettera lub wypełnienie formularza do pozyskania ebooka. Kluczowa jest tutaj intencja klienta, która skutkuje podaniem np. adresu email.
Warto w tym odpowiedzieć na pytanie – czy efektem intensywnego użycia rozwiązań first-party i zero-party nie będzie przypadkiem mniejsza ilość informacji o użytkownikach niż w przypadku cookies? Zdecydowanie tak, albowiem lepiej na pierwszy rzut oka wygląda chmura danych, zebranych na podstawie 20 000 wizyt na stronie internetowej niż 500 rekordów w newsletterowej bazie. Będą to jednak dane bardziej wartościowe, ponieważ klienci pozostawią je przy wyraźnej intencji. A to pierwszy krok ku lepszej personalizacji komunikacji w zależności od tego gdzie i jak użytkownik przekazał te informacje.
Zarządzanie takimi danymi dla małej i średniej firmy może być wymagającym zajęciem, zwłaszcza, że niektóre branże pozyskują dane z wielu źródeł i nie agregują ich w jednym narzędziu. Najczęstszym modelem utrzymywania informacji o klientach jest:
- Baza strony internetowej np. sklep na WooCommerce lub PrestaShop,
- Kontakty na skrzynce email,
- Zasoby aplikacji np. wtyczek, aplikacji SaaS itp.
Rozproszony model zbierania danych utrudnia później analizę spójnej, jednej bazy kontaktów bez względu na źródło pozyskania informacji (sprzedaż, newsletter, ebook, formularz obsługowy). Dlatego na znaczeniu zyskują coraz częściej usługi typu CDP (Customer Data Platform), które w odróżnieniu od systemów CRM udostępniają gotowe rozwiązania do pozyskiwania i analizy danych.
Przykładem takiej platformy jest m.in. Salesmanago, w której oprócz weryfikacji bazy kontaktów email właściciel firmy może skonfigurować moduł newsletterowy, analizować kampanie reklamowe na Facebooku czy dodawać formularze kontaktowe na wybranych podstronach. Jeżeli CRM w założeniu służy do zbudowania odpowiedniej relacji z klientami tak platformy CDP wychodzą poza ten schemat.
W jaki sposób pozyskać dane użytkowników?
Nie ma jednego, uniwersalnego pomysłu na pozyskanie danych do bazy. Wszystko zależy od specyfiki branży, a także grupy docelowej. Spontaniczna, otarta społeczność będzie z pewnością bardziej Ci ufać, ale z drugiej strony musisz zadbać także o budowę swojej bazy w oparciu o użytkowników zewnętrznych, którzy spotykają się z Twoją marką pierwszy raz lub dopiero sprawdzają co sprzedajesz. Dlatego musisz działać w tym przypadku na 2 płaszczyznach:
Dane z rejestracji na stronie lub aplikacji
To dane, które są szczególnie istotne w budowaniu ścieżki zakupowej klienta. Dzięki nim możesz za pomocą platform CDP budować całą komunikację z użytkownikiem np. w formie automatycznych wiadomości email lub spersonalizowanych ofert. Przykładem takich danych jest m.in. adres email podany w formularzu rejestracji. Ważne, aby takie formularz spełniał współczesne standardy RODO np. poprzez zawarcie w nim formuły ze zgodą na użycie i przetwarzanie danych.
Dane z rozwiązań zero-party
Komunikacja marketingowa dla wielu małych sklepów internetowych kojarzy się zazwyczaj z regularną wysyłką informacji o promocjach. Takie zawężenie komunikacji z klientami prowadzi wyłącznie do jednego – uszczuplenia Twojej bazy. Jak pokazują badania – ponad 70% kupujących odpowiada na wiadomości marketingowe, o ile są one odpowiednio spersonalizowane i dostosowane do klienta. Zadbaj więc o to, aby dać użytkownikom coś w zamian np.:
- Treść z newslettera – nie każdy użytkownik jest gotowy, aby od razu kupić Twój produkt. Bardzo często potrzebna mu jest jakaś inspiracja, przykład lub dodatkowy materiał potwierdzający, że ten produkt rozwiązuje jakiś problem. Za pomocą newslettera możesz cyklicznie dostarczać wybranym użytkownikom treść, która wzbogaci ich wiedzę i ułatwi podjęcie decyzji o zakupie w przyszłości. Jest to o tyle ważne, że niektóre rzeczy kupujemy po dłuższym zastanowieniu np. mieszkanie, samochód, smartfona lub zegarek.
- Ankiety – robisz interesujące badanie? Podziel się najpierw wynikiem z ankietowanymi! Jeżeli wskażesz to w formularzu, użytkownicy z pewnością chętniej podzielą się dodatkową porcją informacji o sobie.
- Interaktywna treść – to rozwiązanie oparte na narzędziach, które wymagają od użytkownika konkretnego działania w celu otrzymania spersonalizowanego wyniku. To pomysł bardzo często stosowany w branży ubezpieczeniowej, finansowej, motoryzacyjnej oraz mieszkaniowej, w których pojawiają się kalkulatory z wyliczeniem. W zależności od wprowadzanych danych użytkownik otrzyma na maila dostosowaną treść.
Promowanie firmy w erze bez ciasteczek
Reasumując, era Internetu bez plików cookies nadciąga nieubłaganie. Warto, aby Twoja firma była już do tego momentu przygotowana i działała jak najlepiej na polu pozyskiwania danych bezpośrednio od klientów. O ile rozwiązania bazujące na chmurze danych (Big Data) są wciąż w cenie i będą ważne w najbliższych latach, to dane zebrane za pomocą własnych narzędzi i przetwarzanie ich w platformach typu CDP będzie odgrywać coraz większą rolę.
