Reklamowanie swoich usług za granicą było kiedyś dla polskich przedsiębiorców sporym wyzwaniem finansowym, w dodatku takim, którego rentowność trudno zawsze przewidzieć. Odkąd nasz rynek staje się coraz bardziej otwarty na współpracę z klientem zagranicznym, coraz więcej osób interesuje się możliwościami docierania do potencjalnych odbiorców poza granicami Polski. Mogą to być Polacy mieszkający w innych krajach, ale także obywatele czy firmy spoza Polski. Jak wykorzystać reklamę internetową, by dotrzeć do nich ze swoją ofertą?
Czy strona WWW oraz domena ma znaczenie dla zagranicznych klientów?
Skoro mówimy o reklamie internetowej, trzeba zacząć od kwestii najistotniejszej: strona internetowa. Jeśli kierujemy przekaz do Polaków mieszkających za granicą, sprawa jest prosta – treści na stronie mogą być zachowane w języku ojczystym. Jeśli jednak odbiorcą twoich usług są osoby posługujące się innym językiem, treść strony musi być do tego w pełni dostosowana. Zależnie od branży czy stopnia umiędzynarodowienia biznesu czasem wystarczy angielskojęzyczna strona. Warto jednak zainwestować w tłumaczenia na poszczególne języki narodowe o ile odbiorcą naszej oferty są osoby nie posługujące się angielskim.
Domena strony internetowej z ofertą skierowaną do klienta zagranicznego powinna być dla niego zrozumiała – jeśli w nazwie domeny mieliśmy do tej pory polskie określenia, lepiej będzie wykupić nową domenę. Jeśli w nazwie domeny była np. nazwa firmy czy inne słowo, które powinno być dla docelowego odbiorcy zrozumiałe, można zostawić taką nazwę.
Kluczowe znaczenie w reklamie internetowej za granicą ma natomiast rozszerzenie domeny, wskazujące na kraj pochodzenia czy obszar działalności: możemy wybrać domenę globalną na przykład .com, .info, .edu, .biz. Również ciekawą opcją jest skorzystanie z domen NTLD (c takich, jak: .aero, .jobs, .mobi itd.
Jeszcze niedawno w Google Search Console można było wybrać dla domeny powiązanie z lokalizacją, jednak we wrześniu 2022 roku Google wycofał raport Kierowanie międzynarodowe, uznając go za mało istotny. Nadal jednak obsługiwane i używane przez Google są tagi hrefland, które wskazują na język i lokalizację danej witryny. Dowiedz się więcej o tym, kiedy i jak należy ich używać.
Jeśli dedykujemy ofertę do odbiorców z konkretnego kraju, wybierz rozszerzenie domeny charakterystyczne właśnie dla tego państwa. Wówczas w obrębie takiej domeny, np. supertools.uk przygotowujemy ofertę dla odbiorców z Wielkiej Brytanii, natomiast w domenie supertools.de – dla odbiorcy niemieckiego. Inną opcją może być stworzenie ogólnej, angielskojęzycznej domeny z końcówką .com oraz dedykowanych domen z poszczególnymi rozszerzeniami, w różnych wersjach językowych. Można także pozostawić domenę .pl – wszystkie te domeny powinny być dostępne poprzez nawigację na stronie. Szablon strony z kolei powinien być identyczny dla wszystkich wersji językowych. Ważne jest, aby poszczególne wersje językowe naszej strony były wyraźnie odróżnione. Posłużą do tego ikony flag, albo skrócone nazwy państw: PL, DE, UK, FR itd.
Ważna uwaga: jeśli przygotowujemy stronę internetową pod klienta zagranicznego, która ma działać w obrębie istniejącej strony, ale na innej domenie, np. .uk czy .de, należy zadbać o odpowiednią dystrybucję treści. Nowa domena powinna być utworzona jako nowy katalog na serwerze. Pliki dotyczące poszczególnych podstron czy funkcji nie mogą być „wymieszane” z tymi, które odnoszą się do różnych wersji językowych.
Niedopuszczalną praktyką z punktu widzenia np. pozycjonowania witryn, jest tworzenie podstron w różnych językach. Inna wersja językowa musi posiadać osobną domenę.
Przygotowanie wersji językowej strony powinno być wykonane bardzo starannie, najlepiej przez profesjonalistę, aniżeli z użyciem Google Translator. Klient, który odczyta źle przetłumaczony tekst, może wyrobić sobie niepochlebne zdanie o firmie, która nie podjęła wysiłku, by przygotować ofertę w sposób atrakcyjny i poprawny. Ponadto wartość językowa tekstu ma znaczenie dla mechanizmów stosowanych przez wyszukiwarki w ocenie stron. Jeśli zależy ci na zaprezentowaniu się od dobrej strony, na nawiązaniu z klientem dobrej relacji i na dobrej ocenie od wyszukiwarki, zadbaj o profesjonalne przygotowanie treści na swoją stronę WWW. Zlecenie przygotowania oferty specjaliście pozwoli Tobie uniknąć także niefortunnych sformułowań czy sposobów komunikacji. Nawet między krajami, które ze sobą sąsiadują występują różnice kulturowe i językowe, o których nie należy zapominać.
Jakimi sposobami dotrzeć do zagranicznych odbiorców?
Jeśli chodzi o same narzędzia marketingowe, nie różnią się one właściwie od tych, które stosujemy w reklamie na polskim rynku. Bardzo popularnym i przynoszącym wymierne korzyści sposobem na dotarcie do potencjalnych klientów zagranicznych jest reklama w wyszukiwarce. To także stosunkowo najtańszy sposób na uzyskanie konkretnych, mierzalnych efektów – wzrostu ruchu na stronie, wzrostu sprzedaży, pozyskania zainteresowania marką.
SEO w zagranicznych wyszukiwarkach
Pozycjonowanie stron internetowych nakierowane na pozyskanie klienta zagranicznego ma tę zasadniczą cechę, że działania prowadzi się w odpowiedniej wersji wyszukiwarki – np. w Google.de dla rynku niemieckiego czy Google.co.uk dla rynku brytyjskiego. Wyniki strony również monitoruje się właśnie w wyszukiwarkach zagranicznych. To z tego powodu tak istotne jest wspomniane wcześniej przygotowanie strony internetowej w odpowiedniej wersji językowej – wyszukiwarka nie oceni wysoko domeny przygotowanej w języku, którego użytkownik prawdopodobnie nie zna. Z kolei jeśli na serwerze treści dotyczące różnych wersji językowych są nieuporządkowane, boty Google mogą weryfikować niewłaściwe elementy strony.
Dla kogo pozycjonowanie w wyszukiwarkach zagranicznych może być najskuteczniejszym kanałem do pozyskania nowych klientów i zwiększenia ruchu na stronie? To dobra opcja szczególnie dla usług związanych z konkretną lokalizacją. Dlatego z rozwiązania tego korzystają chętnie kurorty i ośrodki wypoczynkowe, a także placówki medyczne. Pozycjonowanie to dobry pomysł także dla branż związanych z usługami budowlanymi czy transportowymi – odbiorcy tego rodzaju usług szukają informacji o usługodawcach w sieci, warto więc zadbać o to, by znaleźć się wysoko w wyszukiwarce. Z SEO z dużym powodzeniem korzystają także sklepy internetowe.
W niektórych krajach SEO lokalne odgrywa nawet większą rolę niż w Polsce – dzieje się tak ze względu na uwarunkowania terenu (np. w krajach skandynawskich, gdzie odległości między miastami są większe, a gęstość zaludnienia niższa) czy geopolityczne (np. w Niemczech, wobec podziału na landy). Pozycjonowanie usług dostępnych na danym obszarze jest także efektywniejsze, ponieważ zawęża ofertę do osób z konkretnej lokalizacji lub interesujących się konkretnym miejscem.
SEO jest – przynajmniej teoretycznie – najtańszym sposobem internetowej reklamy skierowanej do klienta zagranicznego. Dlaczego teoretycznie? Ponieważ wiele zależy od samej branży oraz konkurencyjności fraz. Porównując jednak nakłady na reklamę displayową, nie wspominając o reklamie outdoorowej, pozycjonowanie jest znacznie łatwiej dostępną metodą zdobywania zagranicznych klientów, osiągalną dla wielu przedsiębiorstw. Koszty w tym przypadku mogą wiązać się raczej z dostosowaniem strony do wyszukiwarki – jest to jednak rzecz, której nie można zaniedbać, o ile oczekujemy wymiernych efektów. Ponadto rynek polski oferuje niższe ceny niż rynki krajów Europy Zachodniej – dlatego opłacalne jest pozycjonowanie stron za granicą prowadzone przez podmioty działające w Polsce.
Ads dla zagranicznego klienta
Wykorzystanie kampanii Ads jest bardzo dobrą praktyką dla branży związanych z turystyką, budownictwem, handlem stacjonarnym. Sklepy internetowe mogą niestety spotkać się tu z bardzo dużą konkurencją, dlatego niezbędne jest dokładne oszacowanie budżetu. Z kolei placówki medyczne muszą liczyć się z tym, że w niektórych krajach polityka Google oraz prawo są inne niż w Polsce – przed zareklamowaniem w formie płatnych linków w wyszukiwarce tego rodzaju usług zapoznaj się z dokumentami polityki Google dla danych branż, by upewnić się, że reklama nie zostanie zablokowana. Pamiętaj – kampanie Ads w wyszukiwarce powinny być realizowane w języku docelowym wyszukiwarki.
Content marketing? Za granicą również działa
Pomysłów na reklamę w internecie i pozyskanie w ten sposób klientów za granicą jest kilka i nie zawsze są to klikalne linki, czy banery. Coraz popularniejsze stają się takie formy jak:
- content marketing – budowa świadomości marki wśród użytkowników za pomocą publikacji treści wysokiej jakości (np. poradniki, blog, szkolenia online),
- influencer marketing – współpraca z najpopularniejszymi użytkownikami mediów społecznościowych, posiadających duży zasięg odbiorców ,
- amplyfying – aktywna współpraca z użytkownikami w mediach społecznościowych, na forach, wchodzenie w dyskusję, udzielanie pomocy poza oficjalnymi kanałami kontaktu. Często myli się amplyfying z szeptanym marketingiem.
Mogą to być działania prowadzone jako samodzielne kampanie, a mogą po prostu wspierać kampanię SEO czy Ads. Dobrej jakości link pozyskany poprzez content marketing z pewnością przyczyni się do wzmocnienia pozycji strony w wyszukiwarce. Efekt synergii jest tu jak najbardziej pożądany.
Z reklamy za granicą korzystają często firmy mające ugruntowane rynki zbytu w danym kraju – popularna jest np. sprzedaż ogrodzeń, reklamowanych jako ogrodzenia z Polski, na rynek niemiecki. Niemieccy przedsiębiorcy wiedzą, że otrzymują dobrej jakości produkty w niższej cenie, niż na rodzimym rynku. Z kolei reklama usług dostępnych w Polsce – opieki medycznej, atrakcji turystycznych czy ośrodków wypoczynkowych – przyciąga zagranicznych klientów również niższymi cenami czy większą dostępnością.
W reklamie internetowej skierowanej do zagranicznego klienta skup się na tym, jakie są atuty Twojej oferty i dlaczego zagraniczny klient powinien wybrać właśnie Ciebie, a nie firmę konkurencyjną. Świadomość własnych atutów oraz dobre przygotowanie pozwolą ci skuteczniej zabiegać o nowych klientów. Dobrze dobrane narzędzia reklamy internetowej zwiększą natomiast Twoje szanse na dotarcie z ofertą do potencjalnych odbiorców Twoich usług.
