Marketing & SEO

Reklama w internecie – abonament czy opłata za efekt?

Osoby fizyczne i przedsiębiorcy decydujący się na zlecenie usługi obsługi marketingowej zazwyczaj stają przed wyborem dotyczącym nie tylko ostatecznego kształtu oferty, ale także modeli rozliczania się z wykonawcą. Najpopularniejsze rozwiązania to rozliczanie abonamentowe oraz płatność za efekt. Która z tych dwóch opcji jest korzystniejsza? Czy w każdej sytuacji oba modele sprawdzą się tak samo?

Dla wielu osób na pierwszy rzut oka znacznie korzystniejszą opcją rozliczania się wydaje się płatność za efekt. Na czym polega ten model? Klient płaci agencji marketingowej jedynie za osiągnięcie celu marketingowego – np. wprowadzenie witryny po danych frazach na pierwszą stronę wyników w Google lub za zwiększenie ruchu na witrynie o 30% i utrzymanie go na takim poziomie. Brzmi zachęcająco – w takiej sytuacji płacimy za konkretne wyniki prowadzonych działań, to z kolei wpływa motywująco na osoby, które zajmują się prowadzeniem działań marketingowych. To rozwiązanie ma jednak również swoje wady.

Drugim sposobem na rozliczenie się z prowadzenia kampanii jest płatność abonamentowa za wykonywanie usługi. To z góry ustalona kwota opłacana w pewnym cyklu rozliczeniowym (np. co tydzień, miesiąc, kwartał, rok). Szczegóły rozliczeń w formie abonamentu są określone w umowie.

Rozliczanie za efekt – pozory mylą?

Polaryzacja opinii między zwolennikami jednego z dwóch modeli sprawia, że można spotkać się czasem z bardzo skrajnymi opiniami. Pierwsza z nich mówi, że płatność za efekt jest lepsza z perspektywy klienta – przynajmniej wiadomo, za co się płaci. To opinia często podnoszona przez samych klientów, dla których realizacja celów marketingowych powinna trwać krótko i przynosić trwałe, wyraźne rezultaty. Rzeczywistość nie jest jednak tak przewidywalna. W przypadku niektórych typów promocji np. pozycjonowania stron internetowych na efekty trzeba poczekać nawet kilka lub kilkanaście miesięcy.

Nie oznacza to oczywiście, że zespół odpowiedzialny za działania marketingowe nic nie robi. Wręcz przeciwnie – to właśnie początkowy okres pozycjonowania jest czasem najintensywniej prowadzonych działań. Wtedy wykonywana jest optymalizacja strony internetowej, często konieczny jest audyt dotychczasowych odnośników (linków) i przygotowanie nowej strategii tzw. link buildingu. Czasem pierwsze efekty są widoczne natychmiast po wykonaniu optymalizacji, a kolejne działania wiążą się ze stopniowym poprawianiem się pozycji danej strony. Najczęściej jednak oczekiwanie na efekty trwa dłużej.

Czy da się to przyspieszyć? Oczywiście – i tu właśnie tkwi pułapka płatności rozliczanej jedynie za efekt.

Efekty pozycjonowania czy innych praktyk marketingowych można przyspieszyć stosując różne techniki. Trzeba jednak liczyć się z tym, że wiele z tych praktyk jest negatywnie oceniana przez Google i w dalszej perspektywie może skutkować karami nałożonymi na witrynę przez wyszukiwarkę. Konsekwencje działań obliczonych tylko na efekt mogą być więc niekorzystne – tak, jak nie da się zbudować pozycji lidera na rynku w ciągu miesiąca, tak samo potrzeba czasu, aby zdobyć i utrwalić pozycję witryny w internetowym rankingu.

No dobrze, ale czy to oznacza, że płatność za efekt to model skrajnie niekorzystny? Niekoniecznie, ale powinien być stosowany tylko w niektórych przypadkach. np. wyłącznie za te dni w miesiącu, kiedy pozycjonowane frazy osiągnęły założony wynik lub gdy uzyskano zamierzone konwersje. To korzystne rozwiązanie raczej w przypadku krótkich, intensywnych kampanii reklamowych. Trwałe efekty, które przełożą się na wymierne korzyści w kolejnych miesiącach a nawet latach wymagają jednak więcej pracy i więcej czasu.

Płatność za efekt ma jeszcze jeden ciekawy aspekt. Wraz z przedłużającym się oczekiwaniem na odpowiednie wyniki irytacja udziela się nie tylko klientowi (co zrozumiałe), ale także po stronie zespołu zajmującego się marketingiem – ponieważ za swoje działania nie otrzymuje on zapłaty. Może to prowadzić albo do sięgania po mniej bezpieczne techniki (byle zapewnić klientowi oczekiwany efekt, szczególnie w sytuacji, gdy klient zaczyna grozić zerwaniem umowy) albo do zniechęcenia i pogorszenia kontaktów z klientem. Dla żadnej ze stron nie jest to wówczas sytuacja łatwa ani pożądana.

Płatność abonamentowa – to inwestycja czy koszt?

Płatność abonamentowa to drogie i niekorzystne rozwiązanie – z takimi opiniami na temat tego modelu można spotkać się w Internecie dość często. Skąd tak negatywy obraz? Być może bierze się on z tego, że klienci są zachęcani do wybrania oferty nakierowanej na wyjątkowy efekt w krótkim czasie i „praktycznie za darmo”. Z tej perspektywy model abonamentowy jawi się jako propozycja niekorzystna i mało atrakcyjna biznesowo – wszak zakłada konieczność płacenia ustalonej kwoty bez względu na efekty. To z kolei generuje po stronie klienta koszty. Czy jednak taki model rozliczeń jest rzeczywiście “studnią bez dna”, do której wrzucamy kolejne środki finansowe?

Jak wspomniano już wyżej, rozliczanie abonamentowe polega na wprowadzeniu stałej opłaty za prowadzone działania. Z perspektywy agencji przygotowującej strategię i realizującej usługę jest to opcja korzystna i motywująca. Dlaczego? Specjalista musi działać maksymalnie efektywnie w krótkich przedziałach czasowych (np. w miesiącu), aby zapewnić klientowi realny efekt swojej pracy. Jest to na swój sposób paradoksalne, ponieważ rozliczenie abonamentowe wymaga od agencji wyjątkowego wręcz nastawienia na efekt (a przecież rozliczenie za efekt to osobny model rozliczeniowy!), nieustannego dbania o aspekty związane z optymalizacją strony czy prowadzonymi kampaniami reklamowymi.

Oczywiście warto pamiętać, że niektóre działania marketingowe wymagają czasu i może zdarzyć się tak, że pierwsze miesiące (mimo wnoszonych opłat) nie przyniosą widocznych efektów w postaci wzrostu konwersji czy poprawy pozycji w wyszukiwarce. Nie oznacza to jednak, że mamy do czynienia z zupełnym brakiem rezultatów. Po prostu efekty nie sięgają zamierzonego pułapu tak szybko, jakby oczekiwał tego klient. Aczkolwiek drobne rezultaty są w tym początkowym okresie nieustannie notowane.

Dodatkową zaletą płatności abonamentowej jest możliwość „inwestowania” – agencja otrzymująca regularne opłaty za prowadzone działania może lepiej planować koszty ponoszone w związku z wykonywaniem usługi, a także może lepiej dopasowywać przyjętą strategię do założeń kampanii. Warto tutaj odnotować jeszcze jedną, ważną zaletę przemawiającą na korzyść tej opcji. W przypadku wielomiesięcznej współpracy specjalista może zaproponować klientowi dodatkowe działania na rzecz realizacji usługi – narzędzia, programy lub kolejne domeny do zwiększenia skuteczności działań. W przypadku płatności za efekt trudniej jest mówić o podobnym inwestowaniu środków, bo agencja pracuje początkowo niejako na własny rachunek.

Co się dzieje po osiągnięciu efektów?

Wielu klientów nie widzi w modelu płatności za efekt sensu płacenia za już istniejące rezultaty. Podobnie bywa w przypadku abonamentu – po uzyskaniu efektów klienci zaczynają się zastanawiać, czy warto nadal ponosić koszty na usługę, która została już zrealizowana. Pamiętajmy jednak, że – szczególnie w przypadku takich działań, jak pozycjonowanie – utrzymanie efektów również wymaga ciężkiej pracy specjalisty: monitorowania wyników, optymalizowania witryny, reagowania na spadki pozycji czy naprawiania pojawiających się czasem błędów. Istotne jest również reagowanie na ruchy konkurencji, która może swoimi działaniami „ukraść” naszą pozycję. Prowadzenie marketingu w Internecie to także umiejętne zarządzanie osiągniętym sukcesem, aby nie zmarnować zdobytego potencjału. Dlatego nawet jeśli kusi nas rozwiązanie umowy po zdobyciu upragnionej pozycji w Google, warto dobrze rozważyć tę decyzję.

Zastanawiasz się nad uruchomieniem kampanii reklamowej w Internecie dla swojej firmy? Skontaktuj się z nami pod adresem https://home.pl/reklama-internetowa/ . Nasi specjaliści przygotują dla Ciebie bezpłatną wycenę i odpowiedzą na każde pytanie.